فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف پژوهش شناسایی نسل­ها در رفتار مصرف­کننده و تبیین آن با تأکید بر آمیختۀ بازاریابی است. پژوهش از لحاظ جهت­گیـری، در دسته پژوهش­های کاربردی و توسعه­ای قرار گرفته و از لحاظ ماهیت، توصیفی-­پیمایشی می­باشد. بـه لحـاظ قطعیـت داده­هـا، آمیختـه (کمی ـ کیفی) به شمار می­رود و راهبرد آن روش کیو است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل افراد شناسایی شده از هر نسل­ مختلف و در بخش کمی نیز کلیۀ مصرف­کنندگان پوشاک هستند. حجم نمونه از طریق روش نمونه­گیری تصادفی خوشه­ای چند مرحله­ای به تعداد 253 نفر تعیین شد. ابتدا پرسشنامۀ مربوط به چگونگی پیدایش نسل ‎ ها تدوین گردید و در 7 استان کشور توزیع و بعد از جمع ‎ آوری داده ‎ ها، تجزیه و تحلیل آن از طریق نرم ‎ افزار Spss ، با استفاده از آزمون تحلیل خوشه ‎ ای انجام شد. سپس بعد از استخراج نسل‎ها (در 4 خوشه)، برای پیدا کردن ذهنیت‎های هر نسل؛ از 75 مصاحبه عمیق با روش نمونه­گیری هدفمند بهره گرفته شد. بعلاوه، با استفاده از روش کیو تعداد 47 کارت کیو انتخاب و در اختیار مشارکت‎کنندگان قرار گرفت. در نهایت تحلیل عاملی کیو برای استخراج الگوهای ذهنی هر نسل‎ مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های پژوهش نشان داد که نسل اول دارای الگوی ذهنیِ ایده­آل­گرایان و متوقعان، نسل دوم دارای الگوی ذهنیِ ارزش­مداران، واقع­گرایان و اعتمادگرایان، نسل سوم دارای الگوی ذهنیِ رضایت­طلبان، ظاهرپسندان، کیفیت­گرایان، راحت­طلبان و شخصیت­گرایان و نسل چهارم دارای الگوی ذهنیِ سنت­گرایان- کمال­گرایان و شاکیان می‎باشد. در بخش مصاحبه با خبرگان، اساتید حوزۀ بازاریابی و طراحی پوشاک نیز، دو الگوی ذهنی (توفیق­طلبان- متخصصان) پدید آمد.