فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

شخصیت برند فروشگاه‌ مجموعه‌ای از صفات شخصیت انسانی است که به فروشگاه اطلاق می‌شود و به‌عنوان یکی از مهم­ترین عوامل تأثیرگذار بر شکل‌گیری تمایلات رفتاری مشتریان می­باشد. پژوهش حاضر باهدف تدوین مدل شخصیت برند فروشگاه هایپر استار شیراز و بررسی تأثیرات هر یک از ابعاد آن بر تمایلات رفتاری مطلوب و نامطلوب صورت گرفته تا از این طریق این مجموعه‌ی فروشگاهی بتواند برنامه‌ریزی‌های مناسبی در جهت ارتقای میزان مطلوبیت شخصیت برند فروشگاهی خود داشته باشد. به‌منظور تدوین مدل شخصیت برند فروشگاهی از روش فرا ترکیب کیفی استفاده‌شده است. پس از جستجوی اولیه و یافتن پالایش منابع مرتبط با موضوع شخصیت برند، با روش ارزیابی حیاتی تعداد 70 منبع به‌عنوان منابع نهایی انتخاب و سپس با روش کیفی تحلیل اسنادی با استفاده از نرم‌افزار اطلس تی، تعداد 107 کد اولیه حاصل شد. بعد از پالایش و دسته‌بندی مجدد کدهای اولیه توسط تیم پژوهش، 6 بعد و 39 مؤلفه در رابطه شخصیت برند فروشگاهی شناسایی شد. ابعاد اصلی شناسایی‌شده عبارت‌اند از: کمال‌گرا، مهرطلب، فکور، لذت‌جو، قدرت‌طلب و صلح‌طلب. در قسمت کمی پژوهش حاضر از روش پیمایشی به‌منظور بررسی تأثیرات ناشی از هرکدام از ابعاد شخصیتی برند بر روی تمایلات رفتاری افراد استفاده شد و بدین منظور تعداد 374 پرسشنامه در میان مشتریان مجموعه هایپر استار شیراز توزیع شد. پس از تحلیل داده‎های جمع‎آوری‏شده از طریق روش معادلات ساختاری مشخص شد که ابعاد شخصیتی صلح‎جو و لذت‌جو تأثیری مثبت بر بروز تمایلات رفتاری مطلوب و تأثیری منفی بر بروز تمایلات رفتاری نامطلوب مشتریان دارند و از سویی دیگر مشخص شد که وجود بعد شخصیتی قدرت‎طلبی، شخصیت برند فروشگاهی تأثیر منفی بر روی بروز تمایلات رفتاری مطلوب و تأثیر مثبتی بر روی بروز تمایلات رفتاری نامطلوب دارد.