پیشایندهای ارزش ویژه برند شرکتی، در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، با استفاده از نظریه دادهبنیاد
نویسندگان
doi
10.22051/bmr.2017.16181.1334چکیده
برند شرکتی و ارزش ویژه آن به عنوان باارزشترین دارایی ناملموس هر شرکت، به دلیل مزیتهای فوقالعادهای که ایجاد میکند، نقش مهمی در موفقیت شرکتها و برقراری ارتباط موثر با مشتری شرکتی دارد. در این مطالعه با استفاده از نظریهپردازی دادهبنیاد، شرایط زمینهای و مداخلهگر اثرگذار بر ارزش ویژه برند در بازارهای شرکتی فناوری اطلاعات و ارتباطاتِ ایران شناسایی و تبیین گردید. بدین منظور، دادهها از طریق مصاحبههای عمیق نیمهساختاریافته با خبرگان بازاریابی شرکتی این حوزه گردآوری شد. نمونهگیری به روش نظری انجام شد و پس از 23 مصاحبه، کفایت نظری حاصل گردید. تجزیهوتحلیل و کدگذاری دادهها بر مبنای الگوی نظریهپردازی دادهبنیاد طی سه مرحله کدگذاری باز، گزینشی و محوری نشان داد که شرایط زمینهای اثرگذار بر ارزش ویژه برند شرکتی این حوزه، دربرگیرنده یک بُعد محیطی بازار؛ و چهار بُعدکلان شامل: شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیک است. علاوه بر این، شرایط مداخلهگر اثرگذار بر ارزش ویژه برند شرکتی این حوزه، دربرگیرندهی دو بُعد مشتری شرکتی شامل: پروفایل مشتری و معیارهای ارزیابی خرید شرکتی؛ و سه بُعد شرکتی شامل: نگرش مدیریت، پروفایل خرید شرکتی و نگرش واحد فروش سازمانی است. در این پژوهش برای سنجش قابلیت اعتبار، از شاخصهای تناسب و کاربردی بودن استفاده شد و اعتبار درونی مدل، با آزمون دوجملهای بررسی و تایید گردید
