فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

مقدمه: همزمان با تداوم خریدهای سنتی، خریدهای الکترونیکی به‌سرعت در حال رشد هستند. بنابراین نیاز به درک بهتر رفتار مشتریان الکترونیکی است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر اقدامات پیشبرد فروش در فروشگاه‌های ورزشی بر تمایل به خرید مجدد مشتریان الکترونیکی با میانجی‌گری افسوس پس از خرید و خرید تکانشی انجام گرفت. روش پژوهش: این پژوهش از نوع توصیفی-همبستگی است. جامعۀ آماری پژوهش مشتریان فروشگاه‌های ورزشی الکترونیکی بودند که 270 نفر به روش در دسترس به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار تحقیق پرسشنامه‌های استاندارد پیشبرد فروش گبادموسی (2009)، تمایل به خرید مجدد راجت‌گرا (2011)، خرید تکانشی فائو و وو (2008) و افسوس پس از خرید بوی و همکاران (2011) بود. داده‌ها به کمک مدلسازی معادلات ساختاری تحلیل شد. یافته‌ها: طبق نتایج، پیشبرد فروش تأثیر مثبت و معناداری روی تمایل به خرید و خرید تکانشی و تأثیر منفی و معناداری بر افسوس پس از خرید مشتریان الکترونیکی داشت؛ خرید تکانشی نیز اثر مثبت و معناداری بر تمایل به خرید داشت؛ اما تأثیر افسوس پس از خرید بر تمایل به خرید منفی و معنادار بود. همچنین پیشبرد فروش به‌واسطۀ افسوس پس از خرید تأثیر معناداری بر تمایل به خرید نداشت؛ اما خرید تکانشی نقش واسطه‌ای معناداری داشت. نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج، فروشگاه‌های ورزشی الکترونیکی جهت تأثیرگذاری بر رفتار خرید مشتریان بدون ایجاد احساس پشیمانی، می‌توانند از پیشبرد فروش در کنار راهبردهایی همچون مشاورۀ اینترنتی، تالارهای گفت‌وگو، محتوای قابل بارگیری دربارۀ ویژگی‌ها و کاربرد محصولات یا کلیپ‌های هیجان‌انگیز استفاده کنند.