فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

مقدمه: هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت‌مندی مشتریان مجموعه‌های ورزشی شهر تهران با میانجی اعتماد به برند و قدرشناسی مشتریان بود.روش پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نوع توصیفی- پیمایشی بود. جامعۀ آماری پژوهش همۀ مشتریانی استفاده‌کننده از مجموعه‌های ورزشی تهران بودند. نمونۀ آماری (471 نفر) به‌صورت در دسترس انتخاب شدند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه‌های سرمایه‌گذاری بازاریابی رابطه‌مند و قدرشناسی مشتریان، اعتماد به برند و رضایت‌مندی مشتریان بود. برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار PLS و SPSS استفاده شد.یافته‌ها: نتایج نشان داد که اعتماد به برند اثر معناداری بر رضایت‌مندی مشتریان دارد؛ همچنین سرمایه‌گذاری در بازاریابی رابطه‌مند بر اعتماد به برند، رضایت‌مندی و قدرشناسی مشتریان اثر معناداری داشت. اما قدرشناسی مشتریان بر رضایت‌مندی مشتریان اثر معناداری نداشت. اثر متغیر سرمایه‌گذاری در بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت‌مندی مشتریان از طریق میانجی‌گری اعتماد به برند معنا‌دار بود، اما از طریق میانجی قدرشناسی مشتریان معنادار نبود.نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج پژوهش می‌توان گفت که اعتماد به برند نقشی اساسی در ایجاد وفاداری برند مصرف‌کننده دارد و این ذهنیت می‌تواند از طریق اعتماد به برند به رضایت‌مندی و وفـاداری استفاده‌کننده‌های مجموعۀ ورزشی منجر شود، ازاین‌رو توجه به عوامل یادشده می‌تواند به‌عنوان الگویی برای درک رفتار مشتریان جهت افزایش رضایت و وفادار کردن مشتریان ورزشی شود.