فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

مقدمه: پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش ارزش‌های تجربی در برندسازی مقصد گردشگری ورزشی اجرا شد.روش پژوهش: روش پژوهش از نوع توصیفی-همبستگی بود. بدین‌منظور، 245 گردشگر که ایران را به‌عنوان مقصد گردشگری ورزشی انتخاب کرده بودند، پرسشنامه‌های ارزش‌های تجربی آن و همکاران (2019)، تصویر برند مقصد اندرسن و همکاران (2018) و نیت‌های رفتاری شارما و نایاک (2019) را تکمیل کردند. روش تحلیل داده‌ها، الگوسازی معادلات ساختاری بود که با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی.ال.اس نسخۀ 3 انجام گرفت.یافته ها: یافته‌ها حاکی از این بود که ارزش‌های تجربی، شامل بازگشت سرمایه مصرف­کننده، تعالی خدمت، زیبایی شناسی و سرگرم­کنندگی، می‌توانند به‌طور معناداری بر تصویر مقصد تأثیر بگذارند و تصویر مقصد گردشگری ورزشی نیز به دنبال آن می‌تواند بر نیت‌های رفتاری گردشگران ورزشی دربارۀ ایران به‌عنوان مقصد گردشگری ورزشی تأثیرگذار باشد.نتیجه گیری: بر مبنای یافته‌ها می‌توان نتیجه گرفت که اگر ایران به‌عنوان مقصد گردشگری ورزشی در پی افزایش سهم خود از بازار گردشگری ورزشی جهان است، باید به چهار بٌعد ارزش‌های تجربی به‌منزلۀ یکی از عوامل مهم در برندسازی مقصد گردشگری ورزشی توجه ویژه‌ای داشته باشند.