فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان‌های عرضه‌کنندة کالاها و خدمات، منافع چشمگیری را در پی دارد. بنابراین هدف از این پژوهش، بررسی نقش تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر عملکرد کسب‌وکارهای ورزش‌های الکترونیکی با اثر متغیر میانجی رفتار خرید بود. پژوهش حاضر از نوع تحقیقات همبستگی بود. جامعة آماری شامل مشتریان کسب‌وکارهای الکترونیکی در شهر کرج بود. براساس نرم‌افزار آماری PASS نسخة 11.0.8 حجم نمونة تحقیق بین 321 تا 369 نفر تعیین شد که از طریق نمونه‌گیری طبقه‌ای - تصادفی 340 نفر به‌عنوان نمونة نهایی انتخاب شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از دو پرسشنامة استاندارد رفتار خرید کیم (2008) و پرسشنامة استاندارد عملکرد کسب‌وکار مامون (2011) استفاده شد. روایی صوری – محتوایی پرسشنامه‌ها توسط 10 تن از استادان و متخصصان مدیریت ورزشی تأیید شد. همچنین پایایی پرسشنامه‌ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ 92/0 محاسبه شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر عملکرد کسب‌وکار (05/0, β=49/0P<)، و رفتار خرید بر عملکرد کسب‌وکار (05/0, β=56/0P<) است. همچنین رفتار خرید نقش تعدیل‌کننده‌ای در رابطة بین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و عملکرد کسب‌وکارهای ورزش‌های الکترونیکی دارد. با توجه به نتایج، می‌توان به مدیران کسب‌وکارهای ورزش‌های الکترونیکی پیشنهاد داد که در ارائة خدمات به مشتریان بهترین عملکرد را از خود نشان دهند تا از این طریق توسط مشتریان فعلی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی جهت جلب توجه مشتریان جدید داشته باشند.