فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

 هدف اصلی پژوهش حاضر ارائۀ مدلی از تأثیر آمیزۀ بازاریابی و تصویر برند بر لذت و تعهد ارتباطی هواداران دو تیم پرطرفدار تهرانی بود. پژوهش حاضر از نظر روش گردآوری داده‌ها توصیفی و از نظر هدف کاربردی بود که به شکل میدانی اجرا شد. جامعۀ آماری شامل کلیۀ تماشاچیان یکی از بازی‌های دو تیم پرطرفدار تهرانی (استقلال و پرسپولیس)­، که بلیت تهیه کرده و به ورزشگاه رفته‌اند، بود. برحسب تعداد سؤالات پرسشنامه (35سؤال) تعداد 350 نمونه به روش تصادفی انتخاب شدند. با بررسی پیشینۀ تحقیق، مدل اولیۀ تحقیق طراحی و براساس آن پرسشنامه‌ای ساخته شد و روایی توسط جمعی از صاحب‌نظران دانشگاهی و تکنیک تحلیل عاملی تأیید شد و پایایی درونی نیز از روش آلفای کرونباخ محاسبه شد. به منظور پاسخگویی به سؤالات پژوهش از آزمون‌های آماری مانند همبستگی پیرسون و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان داد که آمیزۀ بازاریابی و تصویر برند دارای ضریب تأثیر 58/0 و 51/0 بر لذت هواداران و ضریب تأثیر 62/0 و 48/0 بر تعهد ارتباطی هواداران است. همچنین مدل دارای برازش و تناسب مناسبی بود و نشان داد که روابط تنظیم‌شدۀ متغیرها منطقی بوده است (91/0AGFI=، 93/0GFI=، 94/0CFI= ، 92/0NNFI=، 95/0NFI=). با توجه به نتایج حاصل از این مدل به مدیران و بازاریابان تیم‌ها و باشگاه‌های ورزشی پیشنهاد می‌شود خدمات خود را به‌نحوی ارائه کنند که در مقایسه با سایر برندها متمایز باشد و این حس و تصویر را در هواداران ایجاد کند که خدمات دریافتی فراتر از انتظارات وی بوده است.