ارائه مدل پارادایمیک چابکی بازاریابی مبتنی بر تحول دیجیتال در صنعت بانکداری (مورد مطالعه : بانک صادرات ایران)
نویسندگان
1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. ( نویسنده مسئول)
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
doi
10.22034/ijts.2025.2065500.4161چکیده
در عصر تحول دیجیتال، پویایی محیطهای رقابتی صنعت بانکداری، اتخاذ رویکردهای چابک در بازاریابی را به ضرورتی راهبردی برای بقا و رشد سازمانها بدل ساخته است. پژوهش حاضر با رویکردی کاربردی-توسعهای و با هدف ارائه مدل پارادایمیک چابکی بازاریابی مبتنی بر تحول دیجیتال در صنعت بانکداری با تمرکز بر بانک صادرات ایران انجام شده است. مشارکتکنندگان شامل خبرگان نظری (اساتید دانشگاه در حوزههای مدیریت بازاریابی و فناوری اطلاعات) و خبرگان تجربی (مدیران ارشد و مسئولان بازاریابی بانک صادرات) بودند که با روش نمونهگیری نظری و تا رسیدن به اشباع نظری، در نهایت ۱۲ نفر در این پژوهش مشارکت نمودند. دادههای پژوهش از طریق مصاحبه نیمهساختاریافته گردآوری و با روش دادهبنیاد و نرمافزار Maxqda تحلیل شد. در ادامه بر اساس یافتههای تحلیل کیفی، پرسشنامه دلفی فازی شامل ۱۱ بعد و ۷۰ گویه تدوین گردید و بهمنظور غربالگری شاخصها مورد استفاده قرار گرفت. نتایج تحلیلها نشان دادند که شرایط علی ( چابکی سازمانی، چابکی منابع انسانی و رویکردهای نوین دیجیتال) بر پدیده محوری ( چابکی بازاریابی) تاثیرگذارند. پدیده محوری، شرایط زمینهای (تحول دیجیتال در صنعت بانکداری) و شرایط مداخلهگر (موانع بانکداری دیجیتال) بر تدوین راهبردهای بازاریابی دیجیتال مؤثرند و این راهبردها در نهایت منجر به پیامدهایی نظیر بهبود عملکرد مالی، ارتقاء نوآوری، توسعه صنعت بانکداری و ارتقاء تجربه مشتری خواهند شد.
