تاثیر عوامل فردی و درون فروشگاهی بر رفتار خریداران در فروشگاه های زنجیره ای
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران- ایران
2 استادیار گروه علوم پایه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین، قزوین، ایران
3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، دانشگاه علوم و تحقیقات تهران، ایران
doi
10.22034/ijts.2021.246913چکیده
پژوهش با هدف تاثیر استراتژیهای درون فروشگاهی شامل تاکتیکهای قیمتگذاری روانشناختی، تحدیدهای زمانی در خرید، ایجاد کنجکاوی خریدار در محیط فروشگاه نسبت به محصولات با درگیری ذهنی مختلف بر رفتار خریداران در فروشگاههای زنجیرهای انجام شده است. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی-همبستگی میباشد. جامعه آماری پژوهش را خریداران فروشگاه هایپراستار تشکیل میدهند. روش نمونهگیری تصادفی خوشهای تک مرحلهای میباشد که جمعآوری دادهها به صورت حضوری از طریق پرسشنامه استاندارد صورت گرفت. با توجه به حجم نامحدود جامعه، از طریق فرمول کوکران تعداد 384 خریدار در زمان ورود به هایپراستار به صورت تصادفی انتخاب شدند. تحلیل دادهها از طریق مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار ایموس18 انجام شد. نتایج نشان داد، نیاز به شناخت خریدار تاثیر مستقیم و معنیداری بر تصمیمگیری خریداران دارد و قیمت مرجع بیرونی غیرقابل باور بهعنوان محرک خردهفروشی، این اثر را تقویت میکند. همچنین محدودیت زمانی در خرید توسط خردهفروش، تاثیر مستقیم و معنیداری بر تصمیمگیریِ خریدار دارد و استفاده از قیمت مرجع بیرونی غیرقابلباور منجر به تشدید نگرش و ارزش درک شده از معامله میشود. با توجه به اقتصاد رکود تورمی در کشور، استفاده از استراتژیهای درون فروشگاهی راهکار موثری جهت جلب توجه، افزایش ارزش درک شده از معامله و تمایل به خرید در فروشگاههای زنجیرهای میباشد و تاکتیک قیمتگذاری روانشناختی یک ابزار مناسب در این حوزه میباشند.
