ارائه مدلی مرتبط با پیشایندها و پیامدهای تجربیات درونفروشگاهی: رویکرد ترکیبی
نویسندگان
1 دانشیار ، گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی علوم و تحقیقات
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات، تهران، ایران
3 استاد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران.
4 - دانشیار، گروه مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی بقیه الله (عج).
doi
چکیده
تجربه مشتری یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی است که باعث ایجاد تجربه خوشایند و به یاد ماندنی برای مشتریان میشود. تجربیات درونفروشگاهی، پدیدهای حائز اهمیت است که بهطور فزایندهای توجه متخصصان حرفهای و آکادمیک را به خود جلب کرده و ابزار متمایزسازی درونفروشگاهی است. روششناسی پژوهش مبتنی بر رویکرد ترکیبی به روش تشریحی است. مطالعه کیفی با اجرای روش پدیدارشناسی، طراحی پروتکل بر مبنای مطالعه سیستماتیک و انجام 18 مصاحبه عمقی و روش نمونهگیری هدفمند چندگانه (شدت و گلوله برفی)، از مالروهای حرفهای صورت گرفته و با استفاده از روش کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی با کاربرد نرمافزار اطلس.تی به تعیین مقولات و مضامین پرداخته شده و در انتها مدل نهایی ارائه گردیده است. در مطالعه کمّی 298 نفر بهصورت تصادفی و کاربرد پرسشنامه استاندارد انتخاب شدند. تحلیل دادهها با استفاده از نرمافزار لیزرل (مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی) صورت پذیرفت. نتایج این پژوهش حاکی از وجود هفت متغیر پیشایندهای تجربیات درونفروشگاهی (ارزشهای ادراکی، تبلیغات شفاهی، ارزش ویژهبرند، چیدمان و طراحی، مهارت کارکنان، ارتقای فروش، تسهیلات) است که ارتباط مثبت و قابلتوجهی با پیامدها (رضایت از خرید، قصد خرید مجدد و پرسهزنی) دارد.
