فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: شرکت‌های عرضه‌کننده فراورده‌های حوزۀ سلامت، برای رونق بخشیدن به بازاریابی محصولات تند مصرف خود، از ابزارهای نوآورانه‌ای جهت تحریک استقبال مشتریان استفاده می‌کنند. از میان روش‌های متنوع موجود برای ترویج فروش، روش «تخفیف کالایی» و روش «تخفیف درصدی»، محبوبیت بیشتری دارند؛ اما با وجود استفادۀ زیاد از هر دو روش، انتخاب میان این دو روش، به‌منظور ترویج محصولات گوناگون برای مشتریان هدف، همواره با ابهام و چالش همراه بوده است. پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهد که روش‌های ترویج فروش با توجه به شرایط مختلف، بر جلب توجه و رفتار مصرف‌کننده، اثرهای متفاوتی دارند و عوامل فردی می‌تواند بر توجه فرد و تصمیم او در مواجهه با این دو نوع پیام مؤثر باشد. یکی از این عوامل فردی، نحوۀ تفکر است. طبق نظریه‌های پردازش دوگانه، افراد از دو نوع نحوۀ تفکر تحلیلی و شهودی برای پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. بر اساس مطالعات پیشین، نحوۀ تفکر بر پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری و رفتار مصرف‌کننده در مواجهه با پیام‌های ترویج مختلف اثرگذار است. هدف این پژوهش، به لحاظ نظری، بررسی تأثیر هم‌زمان میزان تفکر تحلیلی و نوع پیام ترویج فروش (تخفیف کالایی در مقایسه با تخفیف درصدی) بر توجه دیداری است. فرضیۀ تحقیق این گونه مطرح شده است که افراد با تفکر تحلیلی ضعیف، به پیام‌های ترویج از نوع تخفیف کالایی در مقایسه با تخفیف درصدی توجه دیداری بیشتری می‌کنند. به لحاظ کاربردی، هدف پژوهش درک بهتر میزان اثربخشی روش‌های مختلف ترویج فروش است. این امر به افزایش بهره‌وری در فعالیت‌های بازاریابی با در نظر گرفتن ویژگی‌های فردی، نظیر نحوۀ تفکر مشتریان کمک می‌کند. این پژوهش بر رویکرد نوین بازاریابی عصبی استوار است و از ابزار ردیابی چشم، برای سنجش میزان توجه رفتاری، تحلیل حرکات چشم افراد، مشخص‌کردن ناحیه و مدت‌زمان خیره شدن نگاه افراد به تصاویر و اطلاعات استفاده کرده است. روش: پژوهش کاربردی حاضر یک پژوهش آزمایشگاهی مداخله‌ای مقطعی دوعاملی با دو متغیر مستقل، شامل نوع پیام تخفیف (دو حالت: تخفیف کالایی و تخفیف درصدی) و نحوۀ تفکر (دو حالت: تحلیلی پایین و تحلیلی بالا) است. متغیر وابسته تحقیق، میزان توجه دیداری است که با پنج سنجۀ توجه دیداری سنجیده شد. به‌منظور اجرای پژوهش، ۱۲۱ نفر از دانشجویان در آزمایش شرکت کردند و به‌طور تصادفی دریکی از ۴ حالت مرتبط با پژوهش حضور داشتند. تحقیق در آزمایشگاه تحقیقات کسب‌وکار دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران انجام شد. یافته‌ها: فرضیۀ پژوهش با استفاده از نسخۀ ۲۷ نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و با استفاده از تحلیل رگرسیون خطی تجزیه‌وتحلیل شد. بر اساس یافته‌ها زمانی که میزان تفکر تحلیلی کم است، میانگین زمان اولین تثبیت برای آگهی با تخفیف درصدی، از آگهی با پیام تخفیف کالایی بسیار بیشتر است. به‌علاوه، در تحلیل سنجۀ مدت‌زمان بازدید نیز این تعامل مشاهده شد؛ به‌گونه‌ای که میان نحوۀ تفکر و میزان توجه دیداری هنگام مواجهه با پیام‌های ترویج فروش تعامل چشمگیری وجود دارد. نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش فرضیۀ تحقیق را تأیید می‌کند و حاکی از آن است که افراد با قدرت تفکر تحلیلی ضعیف، مدت‌زمان بیشتری طول می‌کشد تا اولین خیرگی را در مواجهه با پیام‌های ترویج فروش تخفیف درصدی نشان دهند؛ درنتیجه میزان توجه دیداری آنان به پیام تخفیف کالایی بیشتر است و هرچه میزان تفکر تحلیلی افزایش می‌یابد، این تفاوت کمتر می‌شود. علاوه‌براین، زمانی که میزان تفکر تحلیلی ضعیف است، میانگین مدت‌زمان بازدید برای آگهی با پیام ترویج فروش تخفیف کالایی بسیار بیشتر از پیام ترویج فروش تخفیف درصدی است. بالا بودن میانگین مدت‌زمان بازدید، گویای آن است که فاصلۀ زمانی بین اولین خیرگی در محدودۀ موردتوجه تا خیرگی بعدی خارج از آن محدوده در افراد با میزان تفکر تحلیلی پایین در تخفیف کالایی، بسیار بیشتر از تخفیف درصدی است. هرچقدر میزان تفکر تحلیلی افراد بالاتر می‌رود، این تفاوت کمتر به چشم می‌آید.