فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: پژوهش حاضر بر اساس تئوری یادگیری شناختی اجتماعی، به سبک زندگی ترویج‌شده از طریق تبلیغات تلویزیونی ایران می‌پردازد. بر اساس این تئوری، افراد با مشاهدۀ رفتارها در محیط خود یا رسانه‌های مختلف، از طریق فرایند چهار مرحله‌ای توجه، حافظه، شروع و انگیزه، رفتارها را یاد می‌گیرند و آن‌ها را تکرار می‌کنند. همچنین، پژوهش حاضر از دیدگاه تئوری یادگیری مشاهده‌ای، مؤلفه‌های تأثیرگذار بر رفتار مصرفی را که از طریق تبلیغات ترویج می‌شوند، شناسایی می‌کند. در واقع با توجه به اینکه انسان‌ها با مشاهدۀ رفتار دیگران و با مشاهدۀ محیط خود، به تقلید و یادگیری اقدام می‌کنند، پس از مشاهدۀ فیلم‌ها، تبلیغات و محتواهای موجود در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام نیز، روش خرید، مصرف و به‌طور کلی زندگی را یاد می‌گیرند و با توجه به تأثیر یادگیری بر رفتار خرید، این موضوع تلاش‌های بازاریابی را در آینده تحت تأثیر قرار می‌دهد؛ بنابراین مطالعۀ تبلیغات در یک بازه زمانی نسبتاً طولانی، می‌تواند روندهای جامعه را پیش‌بینی و تلاش‌های بازاریابی و بازاریابی اجتماعی را در جهت آن هدایت یا به‌منظور اصلاح آن سازمان‌دهی کند. برای دستیابی به این هدف، مطالعه حاضر به بررسی رفتارهای نمایش داده شده در تبلیغات تلویزیونی ایران، در یک بازه زمانی ده‌ساله می‌پردازد تا علاوه‌بر توسعۀ الگوی مدل سبک زندگی پایدار در بازاریابی اجتماعی، روند توجه و نمایش رفتارها، علایق و دیدگاه‌های مصرفی را با تمرکز بر پایداری در تبلیغات تلویزیونی شناسایی کند. همچنین با مقایسه صنایع مختلف، به شناسایی روندهای آتی رفتارهای مصرفی از منظر پایداری بپردازد و با تلاش‌هایی برای اصلاح آن، از طریق ارائۀ مدل سبک زندگی پایدار ترویجی، به بازاریابی اجتماعی یاری رساند. روش: به‌منظور اجرای این پژوهش، از تبلیغات تلویزیونی موجود در سایت مدیا آرشیو صداوسیما استفاده شده و به‌کمک ابزار تحلیل محتوای کیفی و با مرجع قراردادن مدل اجتناب ـ تغییر ـ بهبود، به شناسایی مؤلفه‌های پایداری پرداخته شده است. ابزار تحلیل یافته‌ها در این پژوهش، تحلیل محتوای کیفی است. برای استخراج مدل سبک زندگی پایدار و تحلیل محتوای کمی، آزمون کای دو انجام شده است تا معناداربودن تفاوت فراوانی رفتارهای مختلف در سال‌های مختلف مشخص شود. برای این کار از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس استفاده شده است. استخراج روند سبک زندگی در حال گسترش، بر اساس یافتن تفاوت‌های معنادار میان سال‌های مختلف بوده است. یافته‌ها: خالص رفتارهای پایدار نمایش داده‌شده از طریق تبلیغات تلویزیون در طول سال‌های مورد بررسی افزایش داشته است که این موضوع روند افزایشی توجه به رفتارهای سازگار با پایداری را در طول زمان نشان می‌دهد. در بخش علاقه‌ها، مینیمالیسم لباس، مینیمالیسم خانه‌ها، استفاده از لامپ‌های کم‌مصرف، آباژورهای کم‌مصرف و چراغ مطالعه، کاهش تجملات، افزایش توجه به دورهمی‌های حضوری و کاهش اندازه خانه‌ها شناسایی شد. در بخش دیدگاه‌ها، دیدگاه کاهش مصرف انرژی، کاهش سرعت انجام دادن فعالیت‌ها در زندگی، کاهش توجه به سنت‌های ایرانی و اسلامی و در بخش فعالیت‌ها، دیجیتالی شدن کالاها و خدمات و کاهش استفاده از وسایل حمل‌ونقل عمومی از جمله روندهای اصلی شناسایی شد. نتیجه‌گیری: اهمیت پایداری در سبک زندگی ترویج‌شده در تبلیغات تلویزیونی ایران با گذشت زمان مشهودتر از قبل است؛ از این رو پایداری به‌عنوان یک روند ترویجی در تبلیغات مشهود است و با توجه به اثرگذاری تبلیغات بر اکتساب ناخواستۀ دانش مصرف‌کنندگان، پیش‌بینی می‌شود که در آینده، مصرف‌کنندگان به عناصر پایداری مربوط به محصولات بیشتر توجه داشته باشند که این موضوع باید به‌عنوان یک مزیت رقابتی بالقوه از سوی صنایع مختلف مورد توجه قرار بگیرد.