فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: به‌دلیل رشد سریع فناوری، بازاریابان می‌کوشند تا بتوانند در خلال پلتفرم‌های دیجیتال و از طریق بازاریابی محتوایی، هر چه بیشتر مشتری را با نام و نشان تجاری درگیر کنند. درگیرسازی مشتری باعث افزایش فروش، سودآوری، بهبود شهرت سازمان، مزیت رقابتی بیشتر و همچنین کاهش ریزش مشتری می‌شود. از این رو، در پژوهش حاضر بر آن شدیم تا مدل بازاریابی محتوای دیجیتال را برای درگیرسازی مشتری با نام و نشان تجاری در شبکه‌های اجتماعی طراحی کنیم. روش: این پژوهش از نوع آمیخته ـ اکتشافی، از منظر هدف‌شناسی، توسعه‌ای و از نظر افق زمانی، مقطعی است. این تحقیق در دو گام کیفی ـ کمی اجرا شده است. در گام نخست، تعداد ۱۱۹ مقاله بررسی و با ترکیب چارچوب‌های ADO و TCM و تحلیل تم، مدلی یکپارچه ارائه شد و در آن، تمامی پیش‌بین‌ها، بافتارها، پیامدها و روابط میان متغیرها نشان داده شد. شایان ذکر است که در این پژوهش، برای تأیید و تکمیل مفاهیم تحلیل تم با ۱۱ نفر از خبرگان حوزه بازاریابی محتوای دیجیتال مصاحبه شد. این افراد به‌روش نمونه‌گیری گلولۀ برفی انتخاب شده بودند. در گام دوم، از مدل‌سازی تفسیری ـ ساختاری (ISM) برای سطح‌بندی متغیرها و تعیین ارتباط بین آن‌ها استفاده شد. برای انجام این کار، پرسش‌نامه‌ای طراحی و در اختیار ۱۴ نفر از خبرگان قرار گرفت که به‌روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شده بودند. داده‌های به‌دست‌آمده با استفاده از ابزار میک‌مک تجزیه‌وتحلیل شدند. یافته‌ها: در مرحلۀ اول ۹۴ کد در قالب ۲۶ تم و ۱۳ مقوله دسته‌بندی شد. در این تحقیق خصیصه‌های منبع، خصیصه‌های شبکه‌های اجتماعی، خصیصه محتوا، تنوع جمعیت خصیصه مصرف‌کننده و فعالیت‌های بازاریابی، به‌عنوان متغیرهای پیش‌بین شناسایی شدند. مشارکت مصرف‌کنندگان در تهیه محتوا به‌عنوان تصمیمات رفتاری و درگیرسازی مشتری به‌عنوان پیامدهای مدل شناسایی شد. بافتارها در این مدل نوع محصول، تطبیق محتوا با رسانه، فرهنگ و شخصیت مشتری هستند. در مرحلۀ دوم، متغیرها سطح‌بندی و ارتباط میان آن‌ها به‌صورت یک نمودار رسم شد. در ادامه، متغیرهای شناسایی شده، بر اساس قدرت نفوذ و میزان وابستگی در چهار دسته طبقه‌بندی شدند. در این مدل، خصیصۀ شبکه‌های اجتماعی، خصیصۀ محتوا، خصیصۀ منبع، تطبیق محتوا و رسانه، نوع محصول و عملکرد هوش مصنوعی، متغیرهای پیشران هستند. شخصیت (خوداظهاری) و فرهنگ مشارکت در طبقه متغیرهای پیوندی قرار گرفتند و درگیرسازی مشتری با نام و نشان تجاری، مشارکت مصرف‌کننده، خصیصه مشتری و تنوع جمعی در دسته متغیرهای وابسته جای گرفتند. برای بررسی روایی، از شاخص نسبت روایی محتوایی (CVR) و برای بررسی پایایی تحقیق، کاپای کوهن محاسبه شد که در نتیجه پایایی و روایی تأیید شد. نتیجه‌گیری: در نهایت می‌توان گفت علاوه‌بر اینکه چارچوب ارائه‌شده مبتنی بر ADO-TCM، می‌تواند در حوزۀ آکادمیک، به‌عنوان فهرستی از متغیرهای مهم (پیش‌بین، نتایج و رفتارهای دخیل) که در فرایند بازاریابی محتوای دیجیتال و درگیرسازی مشتری هستند، استفاده شود، مدیران بازاریابی نیز می‌توانند درک بهتری از بازاریابی محتوای به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی، داشته باشند.