فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: هدف از پژوهش حاضر، ارائه الگوی جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری است. روش: تحقیق حاضر در مرحلۀ نخست، به مطالعه کیفی پرداخت. اطلاعات لازم با بررسی و ارزیابی مطالعات انجام شده در زمینۀ موضوع و همچنین، مصاحبۀ عمیق با خبرگان حوزۀ بازاریابی و تبلیغات، جمع‌آوری شد. سپس با استفاده از روش تحلیل گراندد تئوری با رویکرد گلیزر، به کدگذاری و مقوله‌بندی و ارائه مدل مفهومی پرداخته شد. در مرحلۀ دوم، پژوهش به‌صورت کمی و به‌روش مدل‌سازی معادلات ساختاری ادامه یافت. بدین منظور داده‌های جمع‌آوری‌شده از پرسش‌نامۀ محقق ساخته با مقیاس لیکرت، مبتنی بر مدل پیشنهادی (برآمده از مرحلۀ کیفی مطالعه) به‌کمک نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس ارزیابی شد. پس از بررسی و ارزیابی مطالعات پیشین (داخلی و خارجی) با استفاده از ابزار مصاحبۀ اکتشافی و نیمه ساختاریافته، از مشارکت‌کنندگان در پژوهش سؤال‌های کیفی پرسیده شد که پس از انجام ۱۴ مصاحبۀ عمقی، اشباع نظری حاصل شد. یافته‌ها: نتایج گراندد تئوری نشان داد که الگوی جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری، مشتمل است بر ۹۲ کد باز، ۷ کد محوری و ۱ کد انتخابی. در بخش کمّی، پرسش‌نامۀ محقق ساخته مشتمل بر ۹۲ گویه در اختیار ۲۱۷ نفر از مدیران ارشد فعال مرتبط با موضوع، قرار داده شد. نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که مقدار ضریب معناداری t مربوط به رابطۀ بین متغیرهای اصلی، یعنی مجله، تلویزیون، اتوبوس، رادیو، پردۀ سینما، بیلبورد و روزنامه با جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری، در سطح اطمینان ۹۵ درصد، بیشتر از ۹۶/۱ است و نشان می‌دهد که این متغیرها در جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری مؤثرند؛ بنابراین هر ۷ متغیر، به‌عنوان متغیرهای اصلی شناسایی شدند. نتیجه‌گیری: جذابیت‌های نمادی و به‌کارگیری جلوه‌های بصری مثل تصویر و گرافیک جذاب، نشانگرهای رنگ با طراحی مناسب، کیفیت و گویایی تصاویر و کادربندی‌های تخصصی، از عوامل تأثیرگذار بر جلب توجه مخاطبان به تبلیغ و آگهی‌های تجاری هستند. در رسانه‌های شنیداری، عناصر صوتی همچون موسیقی، نوع و لحن صدا و تناسب آن‌ها با پیام تبلیغ، از عوامل مؤثر بر جلب توجه مخاطبان است. قابلیت فضاسازی مثل ایجاد حس نوستالژی یک تبلیغ نیز جذب مخاطب به آگهی را به‌شکل شایان توجهی بهبود می‌بخشد. استفاده از تکنیک‌های تبلیغاتی مناسب، از قبیل روایت‌گری یا آگهی‌های سریالی، توجه مخاطبان را جلب و آنان را به آگهی حساس و متوجه نگه می‌دارد. در رسانه‌های تجاری، تناسب آگهی با نیاز مخاطب، حضور منطقه‌ای (به‌ویژه برای رسانه‌های محیطی) خلاقیت و ایده‌پردازی، نوآوری و تمایز، از عوامل کلیدی جلب توجه گروه هدف هستند. از دیگر عوامل مهم دیگر، می‌توان به محتوای تبلیغ همچون شعار تبلیغاتی، درست‌گویی، جذابیت موضوع تبلیغ، اطلاع‌رسانی فروش اشاره کرد. ایجاز و کوتاهی پیام تبلیغ و گویایی آگهی نیز، بر جلب توجه مخاطبان تأثیرگذار است. بنابراین با توجه به توضیحات، می‌توان ترکیبی از عناصر بصری و صوتی جذاب، تکنیک‌های تبلیغاتی خلاقانه، انتخاب رسانۀ مناسب با آگهی، تناسب تبلیغ با گروه هدف، محتوای تبلیغ، خلاقیت و نوآوری را برای جلب توجه مخاطبان به تبلیغات در رسانه‌های تجاری به‌کار گرفت.