تدوین الگوی جامع اخلاق حرفهای تأثیرگذاران شبکههای اجتماعی (مورد مطالعه: بازاریابی اینفلوئنسری)
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
2 دانشیار، گروه مدیریت، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران.
doi
10.22059/jibm.2024.375391.4777چکیده
هدف: اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی، بهعنوان رهبران نوین افکار، در شکلدهی به فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان و هنجارهای اجتماعی نقش فزایندهای ایفا میکنند. با وجود گسترش چشمگیر بازاریابی اینفلوئنسری، ابعاد اخلاق حرفهای حاکم بر رفتار اینفلوئنسرها، همچنان پراکنده و نامنسجم است و بهصورت تجربی واکاوی نشده است. در پاسخ به این خلأ پژوهشی، هدف این مطالعه، تدوین و تبیین الگویی جامع از اخلاق حرفهای اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی در بستر بازاریابی تأثیرگذار است. روش: پژوهش حاضر با رویکردی آمیخته و در دو مرحلۀ متوالی انجام شده است؛ بهگونهای که در مرحلۀ اکتشافی، بر پارادایم تفسیری و در مرحلۀ آزمون و تبیین مدل، بر پارادایم اثباتگرایانه استوار است. در مرحلۀ کیفی، با بهرهگیری از تحلیل مضمون و انجام مصاحبههای عمیق با ۱۸ نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی که در حوزههای مرتبط تجربه تخصصی داشتند، بُعدها و شاخصهای اخلاق حرفهای اینفلوئنسرها شناسایی شد. بر مبنای یافتههای کیفی، ابزار پژوهش در قالب پرسشنامه طراحی شد. جامعۀ آماری بخش کمّی، خبرگان منتخب حوزههای مرتبط بود که با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند، نظرهای ۸ نفر از آنان برای تحلیل روابط میان مقولهها اخذ شد. در مرحله کمّی، بهمنظور تبیین روابط ساختاری و سطحبندی ابعاد از روش مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) و برای تحلیل روابط علّی و تعیین وزن نسبی شاخصها، از تکنیک ترکیبی DANP استفاده شد. یافتهها: نتایج پژوهش به شناسایی چهار بُعد اصلی اخلاق حرفهای اینفلوئنسرها انجامید. این ابعاد عبارتاند از: شرافت حرفهای، قابلیت اعتماد به فرد تأثیرگذار، تعهد سبز و احترام به ارزشها و باورهای جهانی. در میان این ابعاد، شرافت حرفهای بیشترین میزان تعامل با سایر ابعاد را نشان داد و بُعد احترام به ارزشها و باورهای جهانی، بهعنوان تأثیرگذارترین بُعد شناسایی شد. همچنین، رعایت حقوق کارگران، پرهیز از اعمال مجرمانه، عدم تبلیغ محصولات دارای تست حیوانی، انصاف و عدالت، حفظ کرامت انسانی و اجتناب از بیان مطالب حساسیتزا، بهعنوان مهمترین زیرمعیارهای اخلاق حرفهای اینفلوئنسرها تعیین شد. نتیجهگیری: این پژوهش با ارائۀ چارچوبی یکپارچه و مبتنی بر شواهد تجربی، ضمن غنای ادبیات اخلاق در بازاریابی تأثیرگذار، میتواند بهعنوان راهنمایی کاربردی برای اینفلوئنسرها، برندها و سیاستگذاران، در جهت ارتقای بازاریابی دیجیتال مسئولانه و پایدار بهکار گرفته شود.
