فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: تکامل دستگاه تلفن همراه، به‌طور قطع یکی از موفق‌ترین نوآوری‌های تاریخ محسوب می‌شود و انتشار گسترده و فراگیر بودن آن، از موفقیت این فناوری حکایت می‌کند. مدیران بازاریابی و کسب‌وکار، به‌طور فزاینده‌ای تلفن همراه را ابزاری جذاب می‌بینند؛ زیرا به‌کمک آن می‌توانند از طریق انواع مختلف ارتباطات بازاریابی با مشتریان تعامل داشته باشند. بازاریابی تلفن همراه، یک کانال ارتباطی و سرگرمی بین برند و مصرف‌کنندگان نهایی است که به‌عنوان جایگزینی برای رویکردهای بازاریابی کلاسیک و عنصر کلیدی بالقوه برای استراتژی‌های ارتباط بازاریابی یکپارچۀ آینده درک می‌شود. از سوی دیگر، پیشرفت سریع فناوری اطلاعات، به رشد انفجاری تولید داده منجر شده است. وجود پایگاه‌های عظیم از داده‌های مشتریان، امروزه مزیت فوق‌العاده برای کسب‌وکارها محسوب می‌شود؛ اما استفاده از روش‌های سنتی، توان پردازش این حجم از داده را ندارد. علم داده‌کاوی با فراهم‌کردن روش‌های خودکارسازی تحلیل و استخراج داده‌ها، راه‌حل مناسبی برای این مسئله است. هدف این پژوهش ارائه مدلی برای پیش‌بینی عوامل پذیرش بازاریابی تلفن همراه با استفاده از رویکرد ترکیبی مدل‌سازی معادلات ساختاری و شبکۀ عصبی مصنوعی است. رویکردPLS-ANN یک روش تحلیلی جدید در سیستم‌های خبره و هوش مصنوعی است. این رویکرد، در مقایسه با رویکرد رگرسیون چندمتغیره موجود، چندین مزیت دارد که فقط می‌تواند مدل‌های خطی و جبرانی را آزمایش کند.روش: پرسش‌نامه‌ها به‌صورت آنلاین و به‌روش نمونه‌گیری در دسترس توزیع و ۲۱۹ نسخه جمع‌آوری شد. داده‌های توصیفی با استفاده از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و فرضیه‌های پژوهش ابتدا با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و در گام بعدی با استفاده از شبکۀ عصبی مصنوعی (ANN) و زبان برنامه‌نویسی پایتون بررسی شدند.یافته‌ها: نتایج این مطالعه بیان می‌کند که روابط پیشنهادی بین سازه‌ها، ضرایب معناداری را نشان می‌دهند؛ بنابراین مدل پژوهش به‌طور کلی قابل قبول است. براساس نتایج به‌دست‌آمده از مدل‌سازی معادلات ساختاری، تمام فرضیه‌های پژوهش، مبنی بر تأثیر مثبت متغیرهای نگرش، شخصی‌سازی‎، نوآوری مصرف‌کننده، اعتبار و آگاهی‌بخشی بر پذیرش بازاریابی تلفن همراه تأیید شد و شبکۀ عصبی مصنوعی نیز توانست به‌خوبی و با دقت 96/0 مدل پژوهش را پیش‌‌بینی کند.نتیجه‌گیری: مزایای بازاریابی تلفن همراه، شامل در دسترس بودن در همه جا، سفارشی‌سازی بر اساس مشخصات مکانی ـ زمانی و ویژگی‌های فردی کاربران است. بازاریابی تلفن همراه، نحوه تعامل بازاریابان با مشتریان خود را تغییر داده است. این روند فرصت‌های جدیدی را برای مشاغلی که در دسترسی به مصرف‌کنندگان به روش‌های سنتی مشکل دارند، شکل داده است. بنابراین، بررسی واکنش‌های مصرف‌کنندگان به ارتباطات بازاریابی با این فناوری‌های جدید، اجتناب‌ناپذیر است. نتایج پژوهش پیش‌رو، می‌تواند به مدیران بازاریابی کسب‌وکارها، به‌منظور تدوین استراتژی بازاریابی مناسب برای استفاده از ابزار تلفن همراه کمک کند.