بررسی الگوی مصرف رسانههای نوین در بین مصرفکنندگان ایرانی با رویکرد پدیدارشناسی تفسیری
نویسندگان
1 استاد، گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسبوکار، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسبوکار، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2023.365753.4670چکیده
هدف: این پژوهش با هدف شناسایی الگوی مصرف رسانههای نوین در بین مصرفکنندگان ایرانی با بهکارگیری چارچوب مفهومی نظریۀ استفاده و خشنودی، بهروش پدیدارشناسی تفسیری (IPA) انجام شده است. روش: این پژوهش کیفی و مبتنی بر پارادایم تفسیری است. روش آن توصیفی تحلیلی است و به لحاظ جهتگیری، کاربردی است. روش گردآوری اطلاعات، مصاحبههای نیمهساختاریافته بوده است. بهمنظور تحلیل دادهها، پس از کدگذاری مصاحبهها، تحلیل پدیدارشناسی تفسیری، بر اساس مفروضات نظریۀ استفاده و خشنودی انجام و مضامین اصلی و فرعی، برای شناسایی الگوی مصرف رسانههای نوین استخراج شد. یافتهها: با بررسی تجربۀ زیسته مشارکتکنندگان پژوهش، ۶ مضمون اصلی و ۸ مضمون فرعی شناسایی شد. مضامین اصلی و فرعی شناساییشده، در دو دستۀ محوری وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﮐﺎرﺑﺮ و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ابزار مصرف رسانه طبقهبندی شدند. مضامین اصلی و فرعی شناساییشده از الگوی مصرف رسانههای نوین در بین مصرفکنندگان ایرانی، حاکی از آن است که این الگوی شخصیسازی شده (خودمختار، مبتنی بر ترجیحات و علایق فردی)، فستفودی (ساندویچ شده، مختصر) تقویتکنندۀ شبکه ارتباطی افراد (گسترشدهندۀ معاشرت و ارتباطات مجازی، تسهیلکنندۀ ارتباطات)، مبتنی بر صفحۀ نمایش (عمدتاً از طریق ابزارهای هوشمند)، همهجا حاضر (شناور، سیار) و اپلیکیشنمحور (در انحصار اپلیکیشنها) است. نتیجهگیری: بهمنظور رسیدن به شناخت همهجانبه از چیستی و چگونگی و استخراج الگوی مصرف رسانههای نوین در بین مصرفکنندگان ایرانی، در این پژوهش به بررسی تجربۀ زیستۀ افراد از مصرف رسانهای روزمره و درک معنایی آنها از مصرفکنندگان ایرانی پرداخته شد. با نگاهی به الگوی استخراج شده در این پژوهش، به نظر میرسد که رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻧﻮﯾﻦ تحت تأثیر عمیق فناوریهای دیجیتال، زیست اجتماعی جدیدی را پیش روی مصرفکنندگان قرار دادهاند که در آن، مصرف رسانه بهعنوان یک پدیدۀ چندبعدی، پویا، تماموقت و شناور با عوامل مختلفی همچون ویژگیهای فردی، موقعیتی و مرتبط با ابزارهای مصرف رسانه درهمتنیده است. روند تغییرات الگوی مصرف رسانه، بر افزایش حق انتخاب کاربران/ مصرفکنندگان رسانه دلالت دارد که این، خود اصلیترین فرض نظریۀ استفاده و خشنودی را که فعال بودن مصرفکننده در انتخاب رسانه، براساس نیازهای فردی است، تأیید میکند. ﻋﺮﺻﻪﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ تجربۀ زﯾﺴﺘﻪ ﻣﺼﺮف رسانه، نشاندهندۀ تأثیر ﻋﻤﯿﻖ ﻓﻨﺎوری ﺑﺮ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ادراﮐﯽ و رﻓﺘﺎری ﮐﺎرﺑﺮان/ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ؛ از این رو بررسی این تغییرات بسیار اهمیت دارد و میتواند به شناخت بهتر بنگاهها و سازمان رسانهای از مصرفکنندگان و کمک به آنها در بازنگری در استراتژیهای بازاریابیشان منجر شود. در این پژوهش تلاش شد تا معنای مصرف رسانۀ نوین در بین کاربران ایرانی، از طریق پدیدارشناسی تفسیری درک و تبیین شود. بر این اساس، بهعنوان ادامۀ پژوهش حاضر، پیشنهاد میشود که پژوهشی با هدف ارائۀ یک تیپ (گونه) شناسی از انواع مصرف رسانههای نوین، در جهت شناخت سبکهای مختلف مصرف رسانه در بین مصرفکنندگان ایرانی طراحی شود. چنین پژوهشی میتواند بهعنوان یک ابزار پیشبینیکننده، در حوزۀ مطالعۀ رفتار مصرف رسانه، در شناخت بهتر چیستی و چگونگی مصرف رسانه در جامعه ایرانی مفید باشد.
