فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: در عصر رقابتی امروز و با در نظر داشتن پیشرفت‌های فناوری، اهمیت کانال توزیع، نحوۀ برقراری ارتباط با مشتریان و تشویق آن‌ها برای مشارکت و هم‌آفرینی ارزش، بسیار زیاد است. امروزه صنایع در جهان به‌سمت کانال همه‌کاره در حال حرکت هستند تا از طریق کانال همه‌کاره، تجربۀ یکپارچه و بهتری را برای مشتریان خلق کنند. با توجه به اهمیت کانال همه‌کاره و جایگاه ویژه‌ای که در کسب مزیت‌رقابتی و هم‌آفرینی ارزش برند دارد، هدف این مقاله، تبیین نقش مشارکت مشتری با برند و در رابطه با ابعاد ویژگی‌های کانال همه‌کاره بر کیفیت ارتباطات و هم‌آفرینی ارزش برند با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر شهرت برند است. روش: این مطالعه از نظر پارادایم از نوع اثبات‌گرایی، از نظر استراتژی پژوهش قیاسی، از نظر زمانی مقطعی، از لحاظ هدف کاربردی و روش آن توصیفی است. جامعۀ آماری این پژوهش، مشتریان بانک‌های شهر اصفهان است که حداقل یک‌بار از انواع کانال‌های ارائه خدمت بانک استفاده کرده‌اند. با استفاده از نرم‌افزار جی‌پاور، حداقل حجم نمونه، ۲۷۹ محاسبه شد؛ ولی برای دقت و صحت بیشتر، ۴۰۰ نفر در نظر گرفته شد. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش، پرسش‌نامۀ استاندارد بود. در این پژوهش روایی و پایایی سنجیده شد. برای آمار توصیفی، از نسخۀ ۲۵ اس‌پی‌اس‌اس و به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس ۳، برای بررسی برازش مدل و آزمون فرضیه‌ها استفاده شد. یافته‌ها: بر اساس یافته‌های توصیفی، در این پژوهش، 2/44 درصد زن و 8/55 درصد مرد مشارکت کردند که بیش از 41 درصد از این افراد، 25 تا 34 ساله بودند. از نظر سطح تحصیلات، اغلب مشارکت‌کنندگان مدرک کارشناسی (3/25 درصد) داشتند. در این نمونه، بیشتر افراد کارمند بودند و بیشترین میزان درآمد آن‌ها بین 5 تا 10 میلیون تومان (5/45 درصد) بود. این افراد بیشتر از برنامه‌های موبایل برای انجام فعالیت‌های بانکی استفاده می‌کنند. نتایج معادلات ساختاری نشان می‌دهد که پیکربندی خدمات کانال، ثبات تعامل کانال، تضمین کیفیت کانال و سلاست ادراک شدۀ کانال، بر مشارکت مشتری با برند تأثیر مثبت و معناداری دارند. مشارکت مشتری با برند، بر کیفیت ارتباطات مشتری با برند تأثیر مثبت و معنادار دارد و کیفیت ارتباطات مشتری با برند بر هم‌آفرینی ارزش برند تأثیر مثبت و معنادار دارد. شهرت برند قادر است اثرگذاری مشارکت مشتری با برند بر کیفیت ارتباطات مشتری با برند را تعدیل کند. نتیجه‌گیری: بانک‌ها با در نظر گرفتن ویژگی‌های کانال‌های همه‌کاره و مدیریت‌کردن آن‌ها، می‌توانند هم‌آفرینی ارزش برند را که به‌عنوان یکی از استراتژی‌های مهم تجاری در راستای بهبود مدیریت برند است، کسب کنند. بانک‌هایی که بتوانند ویژگی‌های کانال همه‌کاره را به بهترین نحو پیاده‌سازی و مدیریت کنند، می‌توانند مشارکت بهتری با مشتریان برقرار کنند و کیفیت ارتباطات خود را تقویت و در نهایت هم‌آفرینی ارزش برند را خلق کنند.