مدل همنوآوری برند در اقتصاد اشتراکی برپایۀ درگیرسازی مشتریان و همآفرینی ارزش
نویسندگان
1 دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 دانشیار، گروه کارآفرینی سازمانی، دانشکدۀ کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت کارآفرینی، دانشکدۀ کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
4 دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2024.380539.4829چکیده
هدف: با توجه به ظهور بسیاری از کسبوکارهای نوپا در حوزۀ صنعت اقتصاد اشتراکی و با توجه به جدید بودن این صنعت، به نظر میرسد که این نوع کسبوکارها، از مسیر درست همنوآوری برند، برای رسیدن به درگیرسازی مشتریان و همآفرینی ارزش و ایجاد وفاداری از طرف آنها آگاه نیستند که این ناآگاهی، به ناکارآمدی برندهای بهوجودآمده در این حوزه منجر شده است. برای باقی ماندن در دنیای رقابتی کسبوکار، همنوآوری یک استراتژی اساسی برای کسبوکارهاست. همنوآوری شامل تعامل و درگیرکردن مشتری در کسبوکار است که در این صورت، مشتری بر اساس تجارب گذشتۀ خود و سایر منابعی که در اختیار دارد از قبیل دانش، تخصص و… در فرایند همآفرینی ارزش برای شرکت و محصولات و خدماتش مشارکت میکند و با سازمان و برند آن درگیر میشود. درگیر شدن مشتری با سازمان در صورت بازخورد مثبت، به مشارکت مجدد در فرایند همآفرینی منجر میشود. از سوی دیگر، هنگامی که مدیران، مصرفکنندگان و سایر ذینفعان در فرایند همآفرینی شرکت میکنند، ارتباطاتی حول محصول شکل میگیرد که بر درک برند توسط آنان تأثیر میگذارد. پژوهش حاضر با هدف تبیین یک مدل کارآمد همنوآوری برند در اقتصاد اشتراکی، بر پایۀ درگیرسازی مشتریان و همآفرینی ارزش در کسبوکارهای نوپا اجرا شده است. روش: این تحقیق از نوع آمیخته (کیفی، کیفی و کمی) است. مرحلۀ اول بهروش مرور روایتی بود که برای ساخت چارچوب مفهومی استفاده شد و مرحلۀ دوم با انجام پروتکل مصاحبه و برگزاری جلسۀ گروه کانونی، بهصورت کیفی انجام شد و در نهایت، در بخش کمّی از پرسشنامه برای پاسخ به برخی سؤالها استفاده شد. جامعۀ آماری این پژوهش را کاربران و کارکنان اسنپ فود و اسنپ باکس در ایران تشکیل میدهند. از این رو در بخش کیفی از نظرهای ۱۰ نفر از مدیران و خبرگان این بخش و در بخش کمّی از نظرهای کاربران این بخش استفاده شد. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی، مصاحبۀ نیمهساختارمند و در بخش کمّی، پرسشنامۀ مستخرج از بخش کیفی بود که برای تأیید روایی و پایایی هر دو بخش از روشهای مختلف استفاده شد. در بخش کیفی، از فن تحلیل مضمون و در بخش کمّی از معادلات ساختاری برای تجزیهوتحلیل اطلاعات استفاده شد. یافتهها: یافتههای پژوهش در بخش کیفی به تبیین مدل همنوآوری برند در اقتصاد اشتراکی، بر پایۀ درگیرسازی مشتریان و همآفرینی ارزش در کسبوکارهای نوپا انجامید و در بخش کمّی، مدل بهدستآمده به تأیید رسید. نتیجهگیری: این پژوهش نتایجی را برای افزایش انگیزۀ مشتریان، بهمنظور درگیرسازی مشتریان و همآفرینی ارزش، در اختیار مدیران کسبوکارهای نوپا قرار میدهد که همنوآوری بین شرکت و مشتریان را محقق میسازد.
