ارائه مدل رفتار جستوجوی آنلاین مصرفکنندگان برای کالاهای تجربهمحور و جستوجومحور
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران. تهران، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده تجارت و بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده کسبوکار، دانشگدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2024.378560.4817چکیده
هدف: در سالهای اخیر، تجارت الکترونیک رشد بسیار زیادی داشته است. اگرچه اینترنت، منبع اطلاعاتی مهمی برای کالاهای جستوجومحور و کالاهای تجربهمحور است، نوع اطلاعاتی که مصرفکنندگان بهدنبال آن هستند و نحوۀ تصمیمگیری آنها در رابطه با این دو نوع کالا متفاوت است. از این رو توجه به این تفاوتهای رفتاری مصرفکنندگان، برای اقدامات بازاریابی کاربردهای مهمی دارد. در دنیای امروز، دانش دربارۀ رفتار جستوجومحور مصرفکنندگان در رابطه با کالاهای متفاوت، برای درک رفتار خرید آنها و برای برنامهریزی ارتباطات بازاریابی حیاتی است. از آنجایی که در زمینۀ رفتار جستوجوی مصرفکنندگان با در نظر گرفتن تفاوت بین نوع کالاها، پژوهشهای اندکی انجام شده، لازم است که این حوزه با دقت بیشتری بررسی شود. هدف پژوهش حاضر، ارائۀ مدلی برای رفتار جستوجوی مصرفکنندگان در رابطه با کالاهای جستوجومحور و تجربهمحور است.روش: روش پژوهش حاضر کیفی است؛ بدین صورت که طراحی مدل مفهومی با مصاحبه با خبرگان انجام میشود. نمونهگیری در این پژوهش بهصورت نمونهگیری هدفمند و انتخابی با حداکثر تنوع بوده است. برای گردآوری داده، از مصاحبۀ عمیق ساختارنیافته با خبرگان دانشگاهی و حرفهای بهره برده شده و با ۱۰ خبره تا دستیابی به اشباع نظری مصاحبه شده است. در این پژوهش تلاش شده است تا با کدگذاری سیستماتیک و رفتوبرگشت بین گزارههایی که خبرگان بیان کردند، مضامین یا مفاهیم اصلی صحبتهای ایشان استخراج، دستهبندی و جمعبندی نهایی شود. دلیلعدم استفاده از مصاحبۀ ساختاریافته، نبود پیشینه پژوهش و مدل مشخصی در ادبیات و نیز گستردگی دامنۀ موضوعات پژوهش است. تلاش شده است تا برای حداکثرسازی تنوع شرکتکنندگان، افراد انتخاب شده، ویژگیهای جمعیتشناختی (سن، جنسیت، مناطق جغرافیایی و شغل) متفاوتی داشته باشند.یافتهها: بهمنظور تحلیل دادههای کیفی حاصل از مصاحبه با خبرگان، از روش تحلیل ساختاری استفاده شده است. بر اساس نتایج کدگذاری مصاحبهها، تعداد ۲۱۹ کد از تحلیل دادههای مصاحبه استخراج و این کدها به ۹ مفهوم و ۷ تم گروهبندی شدند. مفهوم پیشایندهای رفتار جستوجویی با سه تم، تعدیلگرهای رفتار جستوجویی یک تم، رفتار جستوجویی یک تم، پیامدهای رفتار جستوجویی یک تم، تعدیلگرهای خرید یک تم، تعدیلگرهای رفتار پس از خرید یک تم و رفتار پس از خرید یک تم گروهبندی شد.نتیجهگیری: نتایج پژوهش نشان داد که نوع کالا (کالاهای جستوجومحور و تجربهمحور) روی رفتار جستوجوی مصرفکنندگان اثر میگذارد. همچنین، دادههای حاصل از مصاحبه نشان میدهد که پیچیدگی کالا، قیمت کالا و تکرار خرید کالا نیز، روی رفتار جستوجوی مصرفکنندگان اثر میگذارند. بهعلاوه، طبق یافتههای پژوهش، شخصیت فرد، جدید بودن محصول، برند و اعتبار سایت، سیاست مرجوعی، برنامۀ وفاداری، موقعیت اجتماعی، ارزشها، سبک زندگی، محل زندگی، گروههای مرجع، تأییدکنندۀ مشهور، حجم اطلاعات و محتوای مناسب دربارۀ محصول، نقدهای سایر افراد، ادراک و تداعی برند در ذهن مشتری نیز میتوانند بهعنوان متغیرهای تعدیلگر ایفای نقش کنند.
