فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: با نقش روزافزون رسانه‌های اجتماعی در رشد دیجیتال مارکتینگ، به‌عنوان یکی از روندهای بازاریابی بسیار مهم و پیش‌بینی‌ناپذیر امروزه، پلتفرم‌های خاصی مانند فیسبوک و اینستاگرام به ابزارهای ضروری در حوزۀ تبلیغات و بازاریابی تبدیل شده‌اند. این نشان می‌دهد که اینستاگرام از نظر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعیِ پیشرو که توسط متخصصان بازاریابی و صاحبان برند استفاده می‌شود، پس از فیسبوک در رتبۀ دوم قرار دارد. حجم گستردۀ محتوای تبلیغاتی و بازاریابی تولید شده در شبکه‌های اجتماعی، باعث شده است که صاحبان کسب‌وکارها، این محتوا را به‌گونه‌ای تهیه کنند که برای مخاطبان هدف جالب توجه باشند و به این طریق میزان مشارکت را در صفحات کسب‌وکار خود افزایش دهند. از سوی دیگر، با توجه به افزایش چشمگیر تعداد دنبال‌کنندگان شبکۀ اجتماعی اینستاگرام طی سال‌های گذشته و همچنین، علاقۀ کاربران به‌دنبال کردن کسب‌وکارها در این پلتفرم، اهمیت مضاعف این شبکه برای متخصصان حوزۀ بازاریابی پوشیده نیست. با توجه به آنچه بیان شد، هدف این مطالعه بررسی تأثیر ویژگی‌های محتوای منتشرشده بر مشارکت مشتری در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام است.روش: با توجه به حجم عظیم محتوای تولید شده در شبکه‌های اجتماعی، یکی از روش‌های عالی برای تجزیه‌وتحلیل و شناسایی الگوهای موجود در این شبکه‌ها، تکنیک‌های داده‌کاوی است. بدین منظور، ویژگی‌های بصری و متنی ۴۹۰ محتوای منتشرشده در صفحات تجاری فراورده‌های آرایشی و بهداشتی، از برندهای سینره، لایسل، شون و بایودرما، گردآوری شد. سپس با استفاده از نرم‌افزار داده‌کاوی کلمنتاین و سه روش قوانین انجمنی، مدل اپریوری و درخت تصمیم، ویژگی‌های مؤثر بر رفتارهای مشارکت مشتریان از منظر لایک‌ها، کامنت‌ها و مکالمه‌ها شناسایی و چگونگی تأثیرگذاری آن‌ها ارزیابی شد.یافته‌ها: نتایج این پژوهش بیانگر آن است که ویژگی‌های بصری و متنی تعبیه شده در محتوای پیام‌های منتشر شده، بر رفتارهای مشارکت مشتریان تأثیر می‌گذارد. بر اساس این یافته‌ها استفاده از ویژگی‌های متنی ترغیب‌کننده، مانند مناسبت‌های رسمی و واقعیت‌های شایان توجه و همچنین، ویژگی‌های متنی آگاه‌ساز، مانند قیمت و مخاطبان هدف، بر میزان مشارکت مشتریان با صفحات کسب‌وکارها تأثیر می‌گذارد. افزون‌بر این، ویژگی‌های بصری آگاه‌ساز، مانند مرکزیت برند و مرکزیت محصول، در بازه‌های مقداری مشخصی، بر رفتار مشارکت مشتریان تأثیرگذار است.نتیجه‌گیری: پژوهش‌های پیشین در شبکۀ اینستاگرام، به‌طور عمده روی لایک‌ها و کامنت‌ها، به‌عنوان رفتارهای مشارکت مشتریان تأکید کرده‌اند. پژوهش حاضر علاوه‌بر بررسی این دو رفتار، گفت‎وگوهای صورت گرفته در کامنت‌ها (مکالمه‌ها) را نیز ارزیابی کرده است. افزون‌بر این، پژوهش حاضر با در نظر گرفتن همۀ جنبه‌های محتواهای منتشر شده و معرفی ۱۳ ویژگی متنی و ۲ ویژگی بصری، درک عمیق‌تری از ویژگی‌های محتواهای تأثیرگذار بر رفتارهای مشارکت مشتریان فراهم می‌آورد و شکاف موجود مبنی بر چگونگی تولید محتوا به‌منظور افزایش مشارکت مشتریان را پُر می‌کند. نتایج این پژوهش به مدیران کسب‌وکارها و برندها، به‌ویژه در حوزۀ فراورده‌های آرایشی و بهداشتی کمک می‌کند تا استراتژی مشارکت مشتری کارآمد و مؤثری را در شبکه‌های اجتماعی بصری در پیش گیرند.