بررسی تأثیر دستکاری تمرکز تنظیمی و استراتژی خرید بر توجه دیداری مصرفکننده به برچسب تغذیه: مطالعه آزمایشگاهی با استفاده از روش ردیابی چشم
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 استاد، گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 کارشناس ارشد، گروه مدیریت کسبوکار، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
4 کارشناس ارشد، گروه مدیریت کسبوکار، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2021.325528.4145چکیده
هدف: شناسایی و انتخاب محصولات غذایی سالم، یکی از چالشهای پیش روی مصرفکنندگان هنگام خرید این نوع محصولات است. در سالهای اخیر، بیماریهای چاقی و اضافه وزن و بیماریهای قلبی – عروقی در جوامع مختلف رواج یافته است. انتخاب درست و مصرف محصولات غذایی سالم، در پیشگیری از این نوع بیماریها نقش مؤثری دارد. برچسبهای تغذیه، یکی از ابزارهای دیداری است که به مصرفکنندگان کمک میکند تا محصولات غذایی سالم را شناسایی و انتخاب کنند و سطح سلامتی خود را افزایش دهند. مطالعات پیشین نشان میدهد که عوامل انگیزشی روی توجه به برچسبهای تغذیه تأثیر دارند. یکی از این عوامل، تناسب تنظیمی بین نوع تمرکز تنظیمی و نوع استراتژی خرید افراد است. بر اساس نظریۀ تمرکز تنظیمی، افراد دو نوع تمرکز تنظیمی دارند: تمرکز تنظیمی پیشبرنده (دستیابی به رخدادهای مثبت) و تمرکز تنظیمی بازدارنده (دوری از رخدادهای منفی). بر اساس نظریۀ تناسب تنظیمی، ایجاد تناسب بین نوع تمرکز تنظیمی و استراتژی افراد در دستیابی به هدفی خاص، میتواند به افزایش انگیزه و سوقدادن افراد بهسمت هدف مدنظر کمک کند. این پژوهش به بررسی تأثیر تناسب بین تمرکز تنظیمی و استراتژی خرید روی توجه دیداری مصرفکننده به برچسب تغذیه میپردازد. به بیان دیگر، این پژوهش با همراستاسازی نوع تمرکز تنظیمی با هدف خرید محصولات غذایی سالم، بهدنبال آن است که تأثیر همزمان این دو متغیر را روی رفتار افراد، هنگام خرید محصولات غذایی بررسی کند. این پژوهش نوآورانه است؛ زیرا تاکنون مطالعهای در خصوص اثر تناسب بین تمرکز تنظیمی و استراتژی خرید روی میزان توجه دیداری به برچسب تغذیه انجام نشده است. در پژوهش حاضر، این موضوع برای اولین بار، بهصورت آزمایشگاهی و با استفاده از ابزار ردیاب چشم بررسی میشود.روش: این پژوهش از نوع کمی و آزمایشگاهی است که با طرح دو عاملی ۲×۲ با دو متغیر مستقل شامل تمرکز تنظیمی (پیشبرنده و بازدارنده) و استراتژی خرید (تلاش برای خرید محصولات غذایی سالم و دوری از خرید محصولات غذایی ناسالم) اجرا شده است. در مجموع، ۶۷ نفر در مطالعه شرکت کردند. در ابتدا، فرم رضایت آگاهانه در اختیار آنها قرار داده شد و این افراد آن را مطالعه و امضا کردند. پس از آن، بهصورت کاملاً تصادفی به یکی از چهار گروه آزمایشی، شامل دو گروه تناسب و دو گروه بدون تناسب تخصیص داده شدند. در ادامه، نوع تمرکز تنظیمی و استراتژی خرید افراد با استفاده از روشهای استاندارد موجود در ادبیات دستکاری شد. بعد از آن، شرکتکنندگان یک خرید آنلاین انجام دادند. آنها میبایست محصولاتی را بر اساس نوع استراتژی خرید محصولات غذایی سالم (تلاش برای خرید محصولات غذایی سالم یا دوری از خرید محصولات غذایی ناسالم) انتخاب میکردند. در طول زمان خرید آنلاین، مسیر حرکت چشم آنها با استفاده از ابزار ردیاب چشم ثابت ثبت میشد. در انتهای پژوهش، شرکتکنندگان به چند سؤال جمعیتشناختی پاسخ دادند. جمعآوری دادهها در آزمایشگاه پژوهشهای کسبوکار دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران انجام شد و دادهها با آزمون تحلیل واریانس تکعاملی، در نرمافزار اسپیاساس تحلیل شد. توجه دیداری با پنج سنجه اندازهگیری شد که عبارت بودند از: زمان اولین تثبیت، مدت تثبیت، دفعات تثبیت، مدت بازدید و دفعات بازدید.یافتهها: در حالت تناسب تنظیمی بین هر دو گروه بازدارنده – دوری از خرید محصولات غذایی ناسالم و پیشبرنده – تلاش برای خرید محصولات غذایی سالم، توجه دیداری افراد به برچسب تغذیه بیشتر شد. تناسب تنظیمی در میزان توجه دیداری افراد تأثیرگذار است و توجه دیداری افراد به برچسبهای تغذیه را افزایش میدهد.نتیجهگیری: با ایجاد تناسب بین نوع تمرکز تنظیمی و هدف خرید، میتوان توجه دیداری به برچسب تغذیه و در نتیجه میزان خرید سالم را تقویت کرد.
