نوعشناسی و رتبهبندی قالبهای مختلف تخفیف قیمت: یک پژوهش ترکیبی
نویسندگان
1 استاد، گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب و کار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، پردیس بینالمللی کیش، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2022.334602.4257چکیده
هدف: یکی از مسائل بسیار مهم در تخفیفهای قیمتی، قالببندی ارائة این تخفیفها و انتخاب اثربخشترین آنها برای رسیدن به حداکثر سودآوری است؛ بنابراین ضروری است که فهرست جامع و دستهبندی کارآمدی از انواع قالبهای تخفیف تهیه شود تا با استفاده از نظر متخصصان حوزۀ فروش، به اثربخشی آنها بر سود شرکت پی بُرد. روش: رویکرد این پژوهش ترکیبی بوده و در دو مرحلۀ پیدرپی صورت گرفته است. در مرحلۀ اول با مرور نظاممندی روی مطالعات ۱۰ سال گذشته، بر اساس فرایند سهمرحلهای ترنفیلد و همکاران (۲۰۰۳) انجام گرفت که طی این مرحله ۸۷ مقاله برگزیده و تحلیل شد. سپس برای طبقهبندی، از روش نوعشناسی استفاده شد. برای اجرای مرحلۀ نوعشناسی، بهکمک نرمافزار مکسکیودا به کدگذاری قالبهای تخفیف در مقالهها اقدام شد و در مجموع ۵۵ کد از قالبهای گوناگون تخفیف شناسایی شد. تهیۀ این فهرست جامع از کدهای تخفیف با هدف اجرای مرحلۀ بعدی پژوهش، یعنی رتبهبندی قالبهای تخفیف انجام گرفت. کدهای قالبهای گوناگون تخفیف با نظر استادان و خبرگان، در ماتریسی دستهبندی شدند و نوعشناسی قالبهای تخفیف انجام گرفت. منطق نوعشناسی بر اساس تخفیف نقدی یا غیرنقدی و همچنین، نوع وابستگی تخفیف (وابسته به زمان خرید، نوع محصول، ...) استوار بوده است. در مرحلۀ دوم، طی مطالعۀ کمّی در جامعۀ متخصصان حوزۀ فروش و جمعآوری داده از طریق پرسشنامه، با استفاده از روش تاپسیس فازی، به رتبهبندی قالبهای تخفیف شناساییشده در مرحلۀ اول و شناسایی تأثیرگذارترین قالبهای تخفیف بر سود شرکت پرداخته شد. در این مقاله، برای بررسی روایی، از روایی نظریهای استفاده شد؛ بدین ترتیب که پس از جمعآوری نظر متخصصان با روش تکثرگرایی نظری، روایی آن به تأیید رسید. کیفیت نیز با بررسی پایایی سنجش شد. برای تعیین پایایی، از یک دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی که سابقۀ کدگذاری در پژوهش را داشت، درخواست مشارکت شد و با استفاده از روش توافق درون موضوعی دو کدگذار (شاخص تکرارپذیری)، پایایی پژوهش با مقدار بیش از ۶۰درصد تأیید و قابلیت اعتماد کدگذاریها مشخص شد؛ بنابراین میتوان گفت که پایایی تحلیل مقالهها در مرور نظاممند قابل قبول است. از بین ۸۷ مقاله بررسیشده، در مجموع ۳۴۴ کد شناسایی شد که ۵۵ کد غیرتکراری بود. در مرحلۀ دوم، از تکنیک تاپسیس فازی استفاده شد. ماتریس تصمیمگیری فقط یک ماتریس ریاضی است که در آن، گزینهها نسبت به معیارها ارزیابی میشود؛ بنابراین مانند پرسشنامههای آماری، متغیر مفهومی از طریق سنجهها اندازهگیری نمیشود، بلکه فقط امتیاز هر گزینه در هر معیار، توسط فرد خبره مشخص میشود و معنای پرسشنامۀ آماری ندارد. به همین دلیل چون پرسشنامه نیست، روایی و پایایی برای ماتریس تصمیمگیری معنایی ندارد. یافتهها: بر اساس تحلیل دادهها در مرحلۀ اول، قالبهای تخفیف شناساییشده در ۶ دسته مرتب شدند و در مرحلۀ دوم، فهرست رتبهبندی ده قالب برگزیده بهدست آمد. در مرحلۀ دوم پژوهش، از مدیران و متخصصان حوزۀ کسبوکار پرسیدیم که قالبهای تخفیف را از حیث اثرگذاری بر سود شرکت به چه ترتیب مرتب میکنند و پس از دریافت پاسخها و تحلیل آنها، قالبهای تخفیف بدین ترتیب اولویتبندی شدند: ۱. تخفیف نقدی؛ ۲. تخفیف درصدی؛ ۳. تخفیف حجمی؛ ۴. تخفیف مناسبتی و ۵. تخفیف در قبال عملکرد مشتری. نتیجهگیری: برای لحاظ کردن برنامههای تخفیف در فروش، ابتدا باید قالبهای تخفیف مناسب بررسی شود؛ سپس آگاهانه و هوشمندانه به انتخاب قالب تخفیف اقدام شود. مدیریت تخفیفها از نظر نوع تخفیف، آستانۀ تخفیف و زمان تخفیف، میتواند مانع نشت سود شود و برای بنگاه ارزشهای پیشنهادی به همراه داشته باشد.
