شیوههای رایج فریب مشتریان در فروشگاههای زنجیرهای: تبیین مدل درخت فریب مشتریان
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، پردیس بینالمللی ارس، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، مرکز مطالعات مدیریت و توسعه فناوری، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
4 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2023.357967.4570چکیده
هدف: رواج پدیدۀ فریب و تقلب در فروشگاههای زنجیرهای، یکی از چالشهای مهم در صنعت خردهفروشی است. این پدیده را میتوان از چند منظر بررسی کرد: تقلبی که مشتریان در خرید از این فروشگاهها انجام میدهند، تقلبی که کارکنان فروشگاهها انجام میدهند یا فریبی که فروشگاهها در حق صاحبان سرمایه و سهام انجام میدهند و در نهایت، فریبی که فروشگاهها در قبال مشتریان خود انجام میدهند! در خصوص آخرین نوع فریب خلأ پژوهشی وجود داشت و انگیزهای شد که در پژوهش حاضر، به بررسی و شناسایی شیوههای رایج تقلب و فریب مشتریان در فروشگاههای زنجیرهای پرداخته شود. ارائۀ مدلی برای تبین شیوههای فریب مشتریان در فروشگاههای زنجیرهای، هدف نهایی این مقاله است. روش: از رویکرد ترکیبی و آمیخته، برای به تصویر کشیدن ابعاد کلاهبرداری و فریب مشتری توسط فروشگاههای زنجیرهای استفاده شده است. پس از کاوش در ادبیات موضوع و مطالعات اسنادی، مصاحبۀ عمیقی با مشتریانی که خریدهای زیادی انجام دادهاند و نیز با افراد کلیدی مطلع و خبرگان این صنعت صورت گرفت و فهرستی از مؤلفههای رایج فریب مشتریان در فروشگاههای زنجیرهای استخراج شد؛ سپس چارچوب مفهومی از مدل فریب مشتریان با استفاده از روش شناخت نگاشتی و با مشورت خبرگان صنعت خردهفروشی ترسیم شد. در نهایت با استفاده از رویکرد کمّی (پیمایش میدانی) به ارزیابی اعتبار مدل اولیه اقدام شد و با بهکارگیری تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری، مدل نهایی با عنوان «درخت فریب مشتریان» بهدست آمد. یافتهها: بیش از نیمی از پاسخگویان، مصادیقی از تقلب و فریب را احساس کردهاند. این حجم از فریب و تقلب، زنگ خطری برای صنعت خردهفروشی است. مؤلفههای تببینشده از فریب مشتریان، در قالب یک مدل درختی نمایش داده شده است. شیوههای رایج فریب مشتریان در پنج شاخۀ اصلی این درخت عبارتاند از: تبلیغات فریبنده، عدم التزام به خدمات متعهد شده، دستکاری در قیمت کالاها، دستکاری در ویژگیهای محصولات و دستکاری در محل چیدمان کالاها در قفسهها. نتیجهگیری: فریب مشتریان توسط فروشگاههای زنجیرهای، یکی از پدیدههای بیاخلاقی جدید و رایجی است که بهتازگی روند رو به رشدی داشته است. در این پژوهش ابعاد مختلف و متفاوت این پدیده بررسی شد و عوامل تشکیلدهندۀ آن استخراج و در قالب یک مدل ارائه شد. مدل تبیینشده میتواند راهنما و نقشهراهی باشد برای ذینفعان (بازاریابان، سیاستگذاران و...) صنعت خردهفروشی، بهویژه تصمیمگیران و برنامهریزان در فروشگاههای زنجیرهای تا به رفع این معضل و پرهیز از بهکاربردن این شیوهها اقدام کنند. همچنین این مدل میتواند برای نهادهای بازرسی، نظارتی و حاکمیتی مفید باشد تا علاوهبر بهروزرسانی فهرستهای نظارتی خود و تشدید مجازات فریبکاران، بتوانند در تکریم و احقاق حقوق مشتریان فریبخورده کوشاتر باشند. بهعلاوه، سایر سازمانهای مردمنهاد و حامیان حقوق مصرفکنندگان و...، از مخاطبان اصلی این پژوهش هستند که میتوانند از این نتایج برای پیشبرد فعالیتهای خود بهرهمند شوند. از دلایل مهم استفاده از نماد درخت برای نمایش پدیدۀ فریب، میتوان به آگاهکردن مشتریان، افکار عمومی و جامعۀ پژوهشگران و... اشاره کرد؛ زیرا در صورت نادیده گرفتن این موضوع و با گذر زمان، این درخت فریب تنومند میشود و شاخهها و برگهای آن نیز بیشتر خواهد شد؛ حال آنکه با به صدا در آوردن زنگ خطر رشد درخت فریب مشتریان، انتظار میرود که نهادهای متولی بتوانند شاخهها و برگهای این درخت در حال رشد را بهموقع کوتاه کنند.
