شناسایی پیشایندهای سازنده کهنالگوها
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران.
3 دانشیار، گروه مدیریت منابع انسانی، دانشکدۀ معارف اسلامی و مدیریت، دانشگاه امام صادق (ع)، تهران، ایران.
4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ملایر، ملایر، ایران.
doi
10.22059/jibm.2023.350884.4484چکیده
هدف: این پژوهش با هدف شناسایی پیشایندهای سازندۀ کهنالگوها، بهصورت مقطعی، طی سالهای ۱۳۹۹ تا ۱۴۰۰، در ناحیه غرب کشور و شهر همدان انجام شده است. روش: این پژوهش از لحاظ هدف بنیادی و کاربردی، از لحاظ نوع دادهها، تحقیقی کیفی و از لحاظ مکان و زمان اجرا یک تحقیق میدانی است. روش جمعآوری دادهها بهصورت کیفی و با استفاده از مصاحبه عمیقنیمهساختار یافته با استفاده از سؤالهای باز و یادداشتبرداری است. برای انجام تحقیقات و شروع کار با توجه به اینکه پژوهش، پیمایشی و نمونهگیری هدفمند و غیراحتمالی است، جامعه آماری برای تمامی برندها بهصورت جداگانه تعیین شد و نمونههای هدفمند با ویژگیهای خاص بهصورت کاملاً غیراحتمالی انتخاب شدند؛ بهطوری که پژوهشگر از قبل اطلاع دارد که نمونهها ویژگیهای خاص خود را دارند و پژوهشگر را در راستای پژوهش کمک خواهند کرد. پس از مصاحبۀ عمیق نیمهساختاریافته برای هر برند با صاحبان و مدیران برندهای معتبر و اساتید بازاریابی بهروش پدیدارشناسی و کدگذاری با استفاده از نرمافزار مکسکیودا، یکسری ویژگیها بهعنوان پیشایندهای سازندۀ کهنالگوی برند استخراج و براساس آنها کهنالگوی هر برند تعیین شد. یافتهها: در مجموع ۱۳۷ مصاحبه برای ۱۲ برند منتخب انجام شد و از کدگذاری مصاحبهها با نرمافزار مکسکیودا، ۲۳۱۶ کد بهدست آمد که ۴۵۷ کد فرعی، ۷۹ کد نیمه فرعی و ۱۲ کد اصلی بود. از دل مصاحبهها یکسری ویژگیها، بهعنوان پیشایندهای سازندۀ کهنالگوی هر برند استخراج شد. یافتههای حاصل از پژوهش نشان میدهد کهنالگوی اپل: آفرینشگر؛ ایکسباکس: جادوگر؛ پپسی: شوخطبع؛ جیپ: جستوجوگر؛ دیزل: یاغی؛ رولکس: فرمانروا؛ سونی: دانا؛ شنل: عاشق؛ کوکاکولا: معصوم؛ گپ: هرکس؛ نایک: قهرمان و نیوا: نگهدارنده هستند. نتیجهگیری: براساس نتایج بهدست آمده از پژوهش، کهنالگوها کمک میکنند تا معنا و مفهوم برند را بشناسیم. آنها ابزار بسیار مهمی برای بازاریابی و برندینگ هستند و باعث وجه تمایز برندها از یکدیگر میشوند. شخصیت یک برند عامل بسیار مهمی در جذب مشتری است. این خودِ شخصیت هر برند است که تعیین میکند احساس مشتری به برند چگونه باشد. هر برندی بهکمک کهنالگوها با مشتریای رابطه برقرار میکند که شخصیتی نزدیک با آن داشته باشد. هر برندی برای موفقیت در بازار، باید بهصورت عمیق و معنادار با مشتری خود ارتباط برقرار کند، همین ارتباط برند با مشتری، حس عمیق وفاداری و اعتماد در مشتری را بهوجود میآورد و در نهایت باعث جذب مشتری بهسمت برند ما میشود و احساس رضایت در مشتری ایجاد میکند. یکی از بهترین راهکارها برای ایجاد حس عاطفی دو طرفه بین برند و مشتری و ایجاد رابطۀ عمیق و کارساز بین آنها، طراحی شخصیت برند بر اساس کهنالگوهاست تا با این روش، تأثیری ژرف بر ذهن و احساس مشتری برای هر برند گذاریم و مشتری عادی را به یک مشتری وفادار و همیشگی برای برند خود تبدیل کنیم. شخصیت برند ما تعیینکنندۀ احساس مشتری به برند ماست. برندها باید بهصورت عمیق و معنادار با مشتری خود ارتباط برقرار کنند و بهترین راهکار برای ارتباط مؤثر با مشتری، طراحی شخصیت براساس کهنالگوها است. همچنین از نتایج بهدست آمده از پژوهش، بر مبنای پیشایندهای سازنده کهنالگوهای برند، میتوان برای طراحی استراتژیهای کارآمد در حوزۀ بازاریابی و برندینگ در جهت هویتسازی برند بهره برد.
