واکنش مصرفکنندگان به اشتباههای برند و استراتژیهای جبران پس از آن: بررسی نقش تعدیلگری تصویر برند و نقش میانجیگری قصد بخشش برند
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
4 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2022.341757.4351چکیده
هدف: ارتباط میان مصرفکننده و برند در حوزۀ بازاریابی و رفتار مصرفکننده اهمیت بسزایی دارد. بازاریابی رابطهمند بر حفظ رابطۀ مطلوب با مشتری از طریق ارائۀ محصولات و خدمات مطابق با انتظارات مشتری تأکید دارد. از سوی دیگر با توجه به ماهیت هر کسبوکار، برندها نمیتوانند بدون خطا و اشتباه این انتظارات را برآورده کنند و رابطه مصرفکننده و برند همانند رابطه میان انسانها در اثر وقایعی نامطلوب خدشهدار میشود. نمونه اشتباههای برند در دهههای اخیر نشان میدهد که وقوع این وقایع نامطلوب، حتی برای بزرگترین برندها هم اجتنابناپذیر است. انفجار باطری موبایلهای نوت ۷ سامسونگ، حسابهای جعلی در بانک ولز فارگو و تقلب در اطلاعرسانی در خصوص میزان آلایندگی خودروهای فولکس واگن، نمونههایی از این اشتباههاست. اشتباههای برند نهتنها در کوتاهمدت موجب نارضایتی مصرفکننده میشود، بلکه در بلندمدت نیز به رابطۀ مصرفکننده و برند آسیب میزند. بنابراین آشنایی با ابعاد مختلف مفهوم اشتباههای برند و نحوۀ تأثیر آن بر رفتار مصرفکننده، بهمنظور تدوین استراتژی پاسخ اثربخش ضروری است. هدف این پژوهش، توسعۀ ادبیات حوزۀ برند از طریق بررسی نقش تعدیلگری تصویر برند و نقش میانجیگری قصد بخشش در شکلگیری واکنش مصرفکننده بعد از اشتباه برند و بهکارگیری استراتژی پاسخ توسط برند است. این پژوهش بررسی میکند که چگونه همخوانی میان پیام عذرخواهی و تصویر برند، موجب اثربخشی استراتژی پاسخ پس از اشتباه برند میشود و بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارد. مدل مفهومی این پژوهش تاکنون در هیچ پژوهشی داخلی و خارجی بررسی نشده است. روش: این پژوهش به روش آزمایشی اجرا شده است که طی آن با دستکاری متغیرهای مستقل، اثرهای هر یک از آنها بر متغیر وابسته سنجیده میشود و با کنترل سایر متغیرها، روابط علت و معلولی را نشان میدهد. در این پژوهش، یک طرح آزمایشی فاکتوریل میان گروهی دو (عذرخواهی: احساسی، اطلاعاتی) در دو (تصویر برند: دوستانه، شایسته) بر مبنای طراحی سناریو اجرا شده است. پیش از آزمایش اصلی پژوهش، پیشآزمونی بهمنظور اطمینان از روایی بیرونی و اعتبار سناریوهای طراحی شده صورت گرفت. ۱۴۶ نفر از دانشجویان و فارغالتحصیلان دانشگاههای شهر تهران، بهصورت تصادفی به دو دستۀ پیشآزمون و آزمایش اصلی دستهبندی شدند. دادههای پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه جمعآوری و با روشهای تحلیل واریانس و رگرسیون، در نرمافزار اسپیاساس تحلیل شدند. یافتهها: نتایج نشان میدهد که هنگام وقوع اشتباه برند، برند دوستانه در صورت عذرخواهی احساسی و برند شایسته در صورت عذرخواهی اطلاعاتی موجب اعتماد بیشتر، قصد خرید مجدد بیشتر و تبلیغات دهانبهدهان منفی کمتری میشود. درعینحال، عذرخواهی اطلاعاتی در مقایسه با عذرخواهی احساسی، به اعتماد به برند بیشتری منجر میشود. قصد بخشش، اثر تعدیلگری تصویر برند بر رابطۀ میان عذرخواهی و واکنش مصرفکننده را میانجیگری میکند. نتیجهگیری: نتایج این پژوهش بینش جدیدی در خصوص اشتباههای برند و استراتژی اثربخش پاسخ پس از آن، از طریق بررسی متغیرهای میانجی و تعدیلگر ارائه میدهد. این یافتهها همچنین دستورالعملهای خاصی را برای مدیران در خصوص چگونگی حفظ برند پس از اشتباه در راستای تقویت رابطه با مصرفکننده و تدوین استراتژیهای پاسخ اثربخش ارائه میدهد.
