فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: مصرف سبز بیانگر مسئولیت یا مشارکت مصرف‌کنندگان در حفاظت از محیط زیست است. مصرف سبز یکی از مؤلفه‌های اصلی تأثیرگذار بر مسئولیت اجتماعی و توسعۀ پایدار است. امروزه، به‌واسطۀ افزایش ادراک مصرف‌کنندگان از اهمیت محصولات سبز، تقاضا برای این نوع محصولات روبه افزایش است. نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات سبز، به مقدار زیادی از ادراک و باورهای آنان تأثیر می‌پذیرد. ترویج مصرف محصولات سبز، مستلزم درک و شناخت ارزش ادراک‌شده مصرف‌کنندگان از این قبیل محصولات و از جنبه‌های مختلف است. با توجه به اینکه بیشتر مصرف‌کنندگان از رویه‌های مصرف احساسی تبعیت می‌کنند، استفاده از مدل‌های سنتی برای مطالعۀ مصرف سبز، کارایی چندانی ندارد. نظریۀ حسابداری ذهنی دوبل، از جمله ابزارهایی است که می‌تواند نحوۀ تغییر عواطف و احساسات مصرف‌کنندگان را در طول فرایند مصرف مطالعه و بررسی کند. بر اساس این تئوری، مردم در موقع خرید از یک حساب ذهنی دوبل (ضریب تعدیل لذت و ضریب تسکین درد) استفاده می‌کنند. بر این اساس، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش ادراک‌شده مصرف‌کنندگان بر قصد مصرف سبز آنان با تأکید بر حسابداری ذهنی دوبل و حساسیت مصرف است.روش: به‌لحاظ روش، پژوهش حاضر توصیفی ـ هم‌بستگی و از نوع مدل‌یابی معادلات ساختاری است. جامعۀ آماری پژوهش مصرف‌کنندگان استان‌های فارس و خوزستان بود. داده‌های مورد نیاز از طریق پرسش‌نامه گردآوری شدند. پرسش‌نامه استفاده شده در مقیاس لیکرت و در دو بخش مجزا بود. بخش اول، در خصوص سؤال‌های اطلاعات جمعیت‌شناختی و بخش دوم، سؤال‌های مرتبط با متغیرهای پژوهش بود. تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری و از طریق نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس نسخه ۲۶ و آموس نسخه ۲۴ انجام شد. از ۳۱۵ پرسش‌نامۀ تکمیل شده، ۳۰۸ پرسش‌نامه قابلیت استفاده داشت.یافته‌ها: این پژوهش شامل چهار سازۀ اصلی به نام‌های منافع ادراک‌شده، فداکاری ادراک‌شده، حسابداری ذهنی دوبل و قصد مصرف سبز بود. منافع ادراک‌شده شامل چهار بُعد بود: ارزش کارکردی، ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی و ارزش سبز. فداکاری ادراک‌شده از دو بُعد ریسک اقتصادی و ریسک زمانی تشکیل شده بود. حسابداری ذهنی دوبل، دو مؤلفۀ ضریب تعدیل لذت و ضریب تسکین درد را شامل شد. یافته‌های این پژوهش نشان داد که منافع ادراک‌شده، فداکاری ادراک‌شده و مؤلفه‌های حسابداری ذهنی دوبل، بر قصد مصرف سبز اثر معناداری دارند. بنا بر یافته‌های این پژوهش، در بین مؤلفه‌های منافع ادراک‌شده، ارزش کارکردی اهمیت بیشتری دارد. به‌علاوه در بین مؤلفه‌های فداکاری ادراک‌شده، ارزش مؤلفۀ ریسک اقتصادی بیشتر از مؤلفۀ ریسک زمانی است. یافته‌ها نشان داد که منافع ادراک‌شده، بیشتر از فداکاری‌های ادراک‌شده بر تصمیمات خرید اثرگذار است. همچنین مؤلفه‌های حسابداری ذهنی دوبل، روی رابطۀ بین منافع و فداکاری ادراک‌شده با قصد مصرف سبز، تأثیر جزئی دارد؛ بدین معنا که حسابداری ذهنی دوبل باعث می‌شود که منافع و فداکارهای ادراک‌شدۀ مصرف‌کنندگان، به‌واسطۀ درجات مختلف پرداخت تغییر کند. بنابر یافته‌های به‌دست‌آمده، بهبود لذت مصرف سبز می‌تواند باعث بهبود تجربۀ مصرف افراد و در نتیجه کاهش درد پرداخت و سپس افزایش قصد مصرف سبز افراد شود. در نهایت حساسیت مصرف، بر رابطۀ بین منافع ادراک‌شده و قصد مصرف سبز و همچنین، ضریب تعدیل لذت و قصد مصرف سبز اثر تعدیلی می‌گذارد؛ به این معنا که از طریق افزایش لذت مصرف و کاهش درد پرداخت، می‌توان به بهبود ارزش ادراک‌شده مصرف‌کنندگان و همچنین، قصد مصرف سبز آنان امیدوار بود.نتیجه‌گیری: هرچه ادراک تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان از منافع ادراک‌شده، فداکاری ادراک‌شده، حسابداری ذهنی دوبل و حساسیت مصرف افزایش یابد، احتمال گسترش فرهنگ مصرف سبز نیز افزایش می‌یابد. همچنین تولیدکنندگان می‌توانند از طریق افزایش لذت مصرف و کاهش درد، مصرف محصولات سبز را توسعه دهند. برای مثال ارائه‌های بسته‌های تشویقی و حمایتی یا ارائۀ هدایای کوچک، می‌تواند قیمت محصولات سبز را برای مصرف‌کنندگان جذاب‌تر کند. درکل، استراتژی‌های فروش می‌تواند محرک مناسبی برای افزایش لذت مصرف و کاهش درد ناشی از پرداخت محصولات سبز باشد.