فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: بازی‌های تبلیغاتی ویروسی، یک بازی تبلیغاتی به قصد جایزه را با یک بازی تبلیغاتی به قصد آگهی در یک کمپین بازاریابی ویروسی با هدف تشویق و ترغیب تبلیغ دهان‌به‌دهان مشتری ترکیب می‌کند تا مشتریان به مروجان مشتاق برند مرتبط تبدیل شوند. هنگام طراحی یک بازی تبلیغاتی ویروسی، بازاریابان روی طرح‌ها و جوایز بازی تمرکز می‌کنند تا انگیزه‌های درونی و بیرونی بازیکنان را تحریک کنند و واکنش‌های رفتاری خاصی مانند به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی و ارسال بازی را تحریک و برانگیزند. بنابراین پژوهش حاضر با هدف چگونگی تأثیر بازیگوشی درونی و ارزش بیرونی جوایز، بر برانگیختگی واکنش‌های رفتاری افراد اجرا شده است. روش: در این پژوهش داده‌ها با استفاده از یک روش پیش‌آزمون ـ پس‌آزمون با یک کمپین بازاریابی ویروسی واقعی جمع‌آوری شد. این مطالعۀ میدانی عواملی را که به واکنش رفتاری در بازی‌های تبلیغاتی ویروسی منجر می‌شود، بررسی می‌کند. در این ارتباط برای بررسی میزان تأثیر بازیگوشی درک‌شده و ارزش درک‌شدۀ جوایز بر متغیر ارسال بازی، از رگرسیون پواسون و برای بررسی میزان تأثیر بازیگوشی درک‌شده و ارزش درک‌شدۀ جوایز بر متغیر به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی، از رگرسیون لجستیک استفاده شد. یافته‏ها: بازیگوشی درک‌شده با رفتارهای ارسال بازی و به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی ارتباط مثبتی دارد؛ به‌طوری که اگر بازی‌ها، سطوح بالاتری از لذت و تمرکز را برانگیزانند، بازیکنان ممکن است تمایل بیشتری به به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی و ارسال بازی داشته باشند. ارزش درک‌شده جوایز بر ارسال بازی توسط بازیکنان، تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ اما بر به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی تأثیر معناداری نمی‌گذارد. از سوی دیگر، نگرش‌های قبلی به برند، تأثیر ارزش درک‌شده جوایز را بر رفتار ارسال بازی تعدیل می‌کند. بازیکنان با لذت درونی و غوطه‌وری روان‌شناختی، بیشتر تمایل دارند تا افراد بیشتری را به بازی دعوت کنند و اطلاعات شخصی بیشتری دربارۀ خود به اشتراک بگذارند. درک ارزش جایزه نیز به‌طور مثبت با رفتارهای ارسال بازی مرتبط است؛ اما با به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی مرتبط نیست؛ یعنی به نظر می‌رسد که بازیکنان زمانی که انگیزه بیرونی دارند با افراد بیشتری در خصوص بازی ارتباط برقرار می‌کنند؛ اما به احتمال زیاد اطلاعات شخصی خود را با برند به‌اشتراک نمی‌گذارند. از طرفی، بازیکنانی که انگیزۀ بیرونی دارند، همچنان از بابت حریم خصوصی بسیار نگران هستند. در مقابل، بازیگوشی درک شده با به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی ارتباط مثبتی دارد و نشان می‌دهد بازیکنان کاملاً غوطه‌ور تمایل دارند که «خود را گم کنند» و نگرانی‌های آگاهانه‌تر خود را فراموش کنند (مطابق با تعاریف فرار). در نتیجه، به نظر می‌رسد احتمال بیشتری دارد که اطلاعات شخصی خود را با برند به اشتراک بگذارند. نتیجۀ جالب دیگرعدم وجود رابطۀ متقابل بین انگیزه‌های درونی و بیرونی با توجه به هر دو رفتار است که دلیل آن می‌تواند پیچیدگی پاداش‌های بیرونی موجود در این مطالعه باشد. نتیجه‌گیری: شرکت‌هایی که می‌خواهند اطلاعات شخصی مشتریان را به‌دست آورند، باید بیشتر بر طراحی عناصر بازی تمرکز کنند تا جوایز؛ زیرا به نظر نمی‌رسد ارزش درک‌شده جوایز تأثیر چشمگیری بر به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات شخصی داشته باشد. بازی‌ها همچنین باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که غوطه‌ور شدن روانی بازیکنان را برانگیزد؛ یعنی عناصر طراحی بازی باید وضعیت اوج یا غرقگی را بهینه کنند. شرکت‌هایی که می‌خواهند بازیکنان را تشویق کنند تا بازی‌شان را ارسال کنند، باید هم روی طراحی بازی و هم بر جای‌گذاری جایزه تمرکز کنند. همچنین جوایز باید با سطوح ارزش متفاوت به‌منظور سوگیری ارزیابی بازیکنان از جوایز بیشتر، ارائه شوند.