سی سال پژوهش در حوزۀ شخصیت برند: ترسیم نقشه دانش و تحلیل ساختار موضوعی با استفاده از رویکرد علمسنجی
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدلسازی کارکردهای عالی شناختی، پژوهشکده علومشناختی و مغز، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
4 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2023.352311.4504چکیده
هدف: برندها معمولاً در ایجاد ارتباط بین خود و مشتریان (خرد و سازمانی) نقش ویژهای دارند. این نقشها در حوزههای عملکردی، نمادین و عاطفی خود را نشان میدهند. این وظایف برای برندها، از معاملات تجاری برای روابط پایدار و سودآور به نفع شرکتها فراتر میرود و گاهی، به روابط عاطفی بین افراد و برندها تبدیل میشود. شخصیت برند یکی از ویژگیهای نمادین مهم است که بهعنوان عنصری کلیدی در تمایز برند و استراتژیهای موقعیتیابی در نظر گرفته میشود. از سی سال پیش تا کنون، این موضوع توجه محققان و بازاریابان را بسیار به خود جلب کرده است و مطالعات مختلفی روی این حوزه انجام شده که نیاز است مروری جامع روی روند انتشار آنها انجام شود. از آنجا که در سالهای اخیر، تحقیقات در حوزۀ مطالعات برند رو به افزایش بوده است و انتظار میرود که پژوهشگران بیشتری به این حوزه توجه کنند، تجزیهوتحلیل کامل ساختار مفهومی این حوزه اهمیت زیادی دارد. هدف این مطالعه، مرور مقالههای منتشر شده در زمینۀ شخصیت برند، در مجلههای معتبر دنیا و بررسی روند انتشار، بهمنظور کشف فرصت برای پژوهشهای آینده است. روش: از آنجا که هدف این مطالعه، شناسایی روند انتشار مطالعات در حوزۀ شخصیت برند، در پایگاه دادۀ وب آو ساینس بهمنظور تعیین فرصتهای تحقیقاتی آینده است، روش مرور ادبیات بهکار گرفته شده است. روششناسی این پژوهش برای مرور ادبیات، روشی پنجمرحلهای بوده که مراحل آن عبارت است از: جمعآوری مقالهها، معیارهای شمول و عدم شمول، بررسی مقالهها، تجزیهوتحلیل مقالهها و جهتگیریهای تحقیقاتی آینده. یافتهها: در مجموع ۱۰۶۹ مقاله مختص به شخصیت برند در پایگاه داده وب آو ساینس بررسی شد. علاوهبراین، تجزیهوتحلیل علمسنجی، شامل همرخدادی واژگان، هماستنادی واژگان و تحلیل موضوعی حوزۀ شخصیت برند با استفاده از نرمافزار وس ویور و ابزار بیبلومتریک انجام گرفت. با استفاده از تجزیهوتحلیل علمسنجی واژگان کلیدی، خوشههایی از واژگان کلیدی پُرکاربرد، بهعنوان حوزههای موضوعی ایجاد شد. در خروجیهای بهدستآمده از تجزیهوتحلیل روی مطالعات منتشر شده در وب آو ساینس، در حوزۀ شخصیت برند شکافهای تحقیقاتی خاصی شناسایی شد که ممکن است برای مطالعات آینده در همین حوزه حائز اهمیت باشد. نتیجهگیری: این مطالعه به محققان علاقهمند به حوزۀ شخصیت برند که تمایل دارند مقاله یا کتابی در این موضوع منتشر کنند، کمک میکند. شکافهای تحقیقاتی شناساییشده و جهتگیری تحقیقات آینده، میتواند محققان و متخصصان را برای ایجاد رویکردهای جدید در حوزۀ شخصیت برند ترغیب کند. این مقاله بررسی و تحلیل جامعی از مقالههای مرتبط با شخصیت برند در مجلههای معتبر دنیاست.
