فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: با افزایش بهره‌گیری مشتریان از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌منظور خرید محصولات و خدمات برندها، اهمیت تعاملات شرکت‌ها با مشتریان برای ارتقای ارزش برندها افزایش یافته است؛ از این رو مدیران برند تعاملات خود با مشتریان را از همکاری مبتنی بر معامله، به همکاری مبتنی بر رابطه تغییر داده‌اند؛ زیرا آنان دریافته‌اند که همان طور که مشتریان می‌توانند به هم‌آفرینی ارزش برند، هنگام طراحی، تولید و بازاریابی بپردازند، از طرف دیگر قادرند در صورت از بین رفتن منافع و کاهش سطح رفاه خود، به تخریب ارزش برندها نیز اقدام کنند. از این‌رو، ضروری است که با شناخت محرک‌های پیشران در هم‌تخریبی ارزش برند، از بروز این پدیده جلوگیری شود. بنابر اهمیت این موضوع، هدف مطالعه حاضر، شناسایی مهم‌ترین عوامل مؤثر در شکل‌گیری هم‌تخریبی ارزش برند در رسانه‌های اجتماعی است. روش: پژوهش پیش رو از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ صبغه پژوهش، از نوع کیفی ـ کمّی است. در این مطالعه، از روش مرور نظام‌مند ادبیات علمی بهره گرفته شده است تا از بررسی دقیق تمام جوانب پدیده مدنظر اطمینان حاصل شود. نتایج واکاوی در پایگاه‌های اطلاعاتی مختلف نشان می‌دهد که از میان ۴۳ مطالعه یافت شده، تنها ۲۶ سند بیشترین ارتباط را با هدف پژوهش داشتند و به همین دلیل، برای تحلیل انتخاب شدند. در گام بعدی، به‌منظور تعیین روابط ساختاری بین مقوله‌های به‌دست‌آمده و مشخص‌کردن سلسله‌مراتبِ تأثیرگذاری و تأثیرپذیری آن‌ها بر یکدیگر، از روش دیمتل ـ مدل‌سازی ساختاری تفسیری بهره گرفته شده است. یافته‌ها: یافته‌های حاصل از مرور سیستماتیک نشان می‌دهد که ۱۱۳ کد اولیه، به‌عنوان مهم‌ترین مؤلفه‌های تأثیرگذار، شناسایی و در قالب ۲۹ مفهوم و ۸ مقوله اصلی دسته‌بندی شدند. مقوله‌های اصلی عبارت‌اند از: تعارض در مدیریت هم‌آفرینی ارزش برند؛ ناتوانی در تغییر؛ استثمار مصرف‌کننده؛ شکست خدمات برند؛ مدیریت ارتباط با مشتری ضعیف؛ تعاملات منفی؛ یکپارچه‌سازی ناموفق منابع؛ نزدیک‌بینی هم‌آفرینی ارزش برند. نتایج تکنیک دیمتل ISM نیز حاکی از آن است که «مدیریت ارتباط با مشتری ضعیف» به‌عنوان تأثیرگذارترین متغیر، «تعاملات منفی» به‌عنوان تأثیرپذیرترین متغیر و «تعارض در مدیریت هم‌آفرینی ارزش برند» نیز به‌عنوان مرتبط‌ترین متغیر در میان سایر متغیرها، شناخته شدند. نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهد که هم‌تخریبی ارزش برند توسط مشارکت منفی مشتریان و شرکت‌ها، به‌طور متقابل و هم‌زمان رخ می‌دهد؛ به‌گونه‌ای که اگر طی جریان شکل‌گیری ارزش، یکی از طرفین، از به‌اشتراک‌گذاری منابع خودداری یا سوء استفاده کند، احتمال بروز تنفر، طرد و در نهایت تخریب برند را افزایش می‌دهد. بنابراین مدیران می‌بایست آگاه باشند که تصمیم‌گیری‌های اشتباه در زمینه تبیین استراتژی‌های برند، می‌تواند چه تبعات مخربی در پی داشته باشد و از طرف دیگر، نقش مشارکتی مشتریان در هم‌تخریبی ارزش برند را فراموش نکنند و همواره پاسخ مناسبی به انتظارهای نامعقول و رفتارهای خودخواهانۀ برخی مشتریان، در استفاده از خدمات برند داشته باشند. این مطالعه توانسته است با شناسایی مهم‌ترین عوامل مؤثر در بروز پدیدۀ هم‌تخریبی ارزش برند، شرکت‌ها را از وقوع این پدیدۀ مخرب آگاه سازد.