ارائه مدلی از مؤلفههای کلیدی پیادهسازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان؛ یک پژوهش کیفی
نویسندگان
1 دانشــیار، گــروه مــدیریت بازرگــانی، واحد علوم تحقیقات، دانشــگاه آزاد اســلامی، تهــران، ایــران.
2 استاد، گروه جامعهشناسی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران، ایران.
3 استادیار، گــروه ریاضی و آمار، دانشــکده مــدیریت و حسابداری، واحد قزوین، دانشــگاه آزاد اســلامی، قزوین، ایران.
4 دانشجوی دکتری، گــروه مــدیریت بازرگــانی، دانشــکده مــدیریت و حسابداری، واحد قزوین، دانشــگاه آزاد اســلامی، قــزوین، ایــران.
doi
10.22059/jibm.2023.358529.4574چکیده
هدف: امروزه ایجاد تجربه قوی برای مشتری، یکی از اهداف بسیار مهم مدیریتی است. در واقع، انفجار نقاط تماس بالقوه و کاهش کنترل بر تجربۀ مشتری، شرکتها را ملزم میکند تا عملکرد چندگانۀ کسبوکار، مانند فناوری اطلاعات، عملیات خدمات، لجستیک، بازاریابی، منابع انسانی و حتی شرکای خارجی و زنجیرۀ تأمین را برای ایجاد و ارائۀ تجربۀ مثبت مشتری یکپارچه کنند. در این میان، بررسی مطالعات پیشین در حوزۀ مدیریت تجربۀ مشتری، نشاندهندۀ شکاف عمیق مطالعاتی در حوزۀ پیادهسازی این فرایند در سازمانهاست. با توجه به آنچه بیان شد، هدف این پژوهش ارائۀ مدلی جامع از مؤلفههای کلیدی اثرگذار بر پیادهسازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان بوده است. روش: برای دستیابی به هدف پژوهش، رویکرد کیفی مدنظر قرار گرفت و از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد. در این پژوهش از طریق انجام مصاحبۀ عمیق نیمهساختاریافته با ۱۴ نفر از متخصصان و صنعتگران متخصص در حوزۀ مدیریت تجربۀ مشتری و مطلعان کلیدی در زمینۀ مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری، نظرهای این خبرگان جمعآوری و ثبت شد و در ادامه با استفاده از نرمافزار مکسکیودا عملیات کدگذاری انجام گرفت. در نهایت مؤلفههای کلیدی اثرگذار بر پیادهسازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان شناسایی و در قالب یک مدل مفهومی ارائه شد. یافتهها: پس از تجزیهوتحلیل مصاحبهها، کدهای استخراجی بر اساس تشابه و دفعات تکرار، در ۱۰ مضمون، ۳۲ مقوله و ۸۳ مفهوم کشف و برچسبگذاری شد. درنهایت، نتایج حاصل از تحلیل، در قالب جدول مؤلفههای کلیدی و مقولهها و نیز، مدل مفهومی مؤلفهها ارائه شد. این ۱۰ مضمون که بهعنوان مؤلفههای کلیدی در نظرگرفته شدهاند، عبارتاند از: ۱. کارمندان تجربۀ مشتری محور؛ ۲. فرایند طراحی و پیادهسازی تجربۀ مشتری؛ ۳. فرهنگ مشتریمحور؛ ۴. حکمرانی تجربۀ مشتری؛ ۵. مدیریت سازمان و فرایندهای کسبوکار؛ ۶. رهبری متمرکز بر مشتری؛ ۷. زیرساخت، مکانیزاسیون و مدیریت تکنولوژِی تجربه محور؛ ۸. برنامهریزیاستراتژیک مشتریمحور؛ ۹. مدیریت بینش تجربۀ مشتری؛ ۱۰. سازماندهی و مدیریت تعامل با مشتری. نتیجهگیری: با تحلیل محتوای مصاحبههای انجام شده، مدلی جامع در ارتباط با مؤلفههای مؤثر بر پیادهسازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان ارائه شد. با در نظر گرفتن روابط درونی مؤلفههای کلیدی، نتایج نشان داد که مؤلفهها میتوانند در چهار لایه سازماندهی شوند. بیرونیترین آنها، لایۀ رهبری و فرهنگ است که نقش محرک اجرا را دارد. لایۀ دوم، لایۀ سازماندهی و حکمرانی است که بهعنوان بازوی عملیاتی اجرا در سازمان عمل میکند. لایۀ سوم، فرایند تجربۀ مشتری و زیرساخت است؛ جایی که تجربۀ مشتری بر اساس زیرساخت و فناوری مورد نیاز طراحی، اجرا و سنجیده میشود. در نهایت، آخرین و درونیترین لایۀ مدل، لایۀ داده و نقاط تماس است؛ جایی که تعامل مشتری با سازمان شکل میگیرد و دادهها تولید و تجربه پس از آن ایجاد میشود. بنابراین، نتایج بهروشنی نشان میدهد که برای اجرای موفق مدیریت تجربۀ مشتری و بهبود تجربۀ مشتری بهعنوان نتیجۀ نهایی آن، تمامی ارکان سازمان دخیل خواهند بود.
