فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: امروزه به‌دلیل رشد سریع تکنولوژی، دنبال‌کردن رفتار مصرف‌کنندگان در فضای اینترنت امکان‌پذیر شده است. در نتیجه برای مدیران بازاریابی این فرصت فراهم آمده است که تبلیغات خود را به‌گونه‌ای سفارشی کنند تا با نیازها و شخصیت مصرف‌کننده هم‌سو باشد. هرچند این ویژگی، باعث می‌شود که نگرانی مصرف‌کننده از بابت حریم خصوصی افزایش پیدا کند. بعضی از محققان روی جنبه‌های مثبت تبلیغات رفتاری آنلاین تمرکز کرده‌اند؛ درحالی‌که بعضی دیگر، به موشکافی نتایج منفی آن پرداخته‌اند. با توجه به آنچه بیان شد، این پژوهش به‌دنبال بررسی تأثیر عوامل شناختی و عاطفی روی پاسخ رفتاری مصرف‌کنندگان به تبلیغات رفتاری آنلاین است تا هر دو جنبه مثبت و منفی این شیوه از تبلیغ را بررسی کند. روش: این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی است و ماهیتی توصیفی ـ پیمایشی دارد. جامعه آماری آن، دانشجویان دانشگاه‌های تهران است که در شش ماه گذشته یک تبلیغ رفتاری آنلاین مشاهده کرده‌اند. ۳۸۵ پرسش‌نامه به‌روش در دسترس بین اعضای نمونه توزیع شد. در ابتدای پرسش‌نامه، از طریق یک سؤال غربالگری، افرادی که در شش ماه گذشته تجربة مشاهده این‌گونه تبلیغات را داشتند، برای پاسخ به ادامه سؤال‌ها انتخاب شدند. از این میان ۲۹۹ نفر تبلیغات رفتاری آنلاین را مشاهده کرده بودند و به سؤال‌های پرسش‌نامه پاسخ دادند. برای آمار توصیفی، از نسخه ۲۶ نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس و به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس ۳ استفاده شد. یافته‌ها: نتایج نشان می‌دهد که شخصی‌سازی ادراک‌شده، پاسخ رفتاری به تبلیغ را افزایش می‌دهد و متغیرهای ارتباط ادراک‌شده و مزاحمت ادراک‌شده این رابطه را میانجی می‌کنند. همچنین کنترل اطلاعات، بر مزاحمت ادراک‌شده و نگرانی حریم خصوصی تأثیر منفی دارد. دانش ترغیب بر نگرانی حریم خصوصی در جهت مثبت تأثیر دارد؛ مصرف‌کنندگانی که سطوح بالاتری از دانش ترغیب دارند، نسبت به تبلیغات رفتاری آنلاین با نگرانی حریم خصوصی بیشتری مواجهند. یافته‌ها مبنی بر این است که کاهش نگرانی حریم خصوصی، باعث می‌شود که نگرش به تبلیغات رفتاری آنلاین بهبود یابد و به‌دنبال آن، پاسخ رفتاری به تبلیغ افزایش پیدا کند. نتیجه‌گیری: تبلیغات رفتاری آنلاین، به‌دلیل مربوط بودن به نیاز مصرف‌کننده و همچنین، کاهش مزاحمت ادراک‌شده، باعث افزایش پاسخ رفتاری می‌شود (به‌ترتیب سازوکار مثبت مستقیم و غیرمستقیم). این روش رویکرد مناسبی برای افزایش میزان پاسخ به تبلیغات آنلاین است. فراهم‌کردن امکان کنترل اطلاعات برای کاربران، مزاحمت ادراک‌شده و نگرانی حریم خصوصی را کاهش می‌دهد. می‌توان با انتقال پیام به مخاطبان هدف در خصوص مزایای تبلیغات رفتاری آنلاین، نگرانی حریم خصوصی را در این‌گونه تبلیغات کاهش داد؛ در نتیجه نگرش به آن بهبود پیدا می‌کند و باعث افزایش پاسخ رفتاری به آن خواهد شد. بر خلاف یافته‌های بعضی از پژوهش‌های گذشته، تأثیر نگرانی حریم خصوصی بر پاسخ رفتاری به تبلیغ معنادار نشد. این اتفاق شاید به‌دلیل ماهیت تبلیغ رفتاری آنلاین باشد؛ زیرا در مقایسه با تبلیغ شخصی‌سازی‌شده، از اطلاعات متفاوتی برای سفارشی‌کردن تبلیغ استفاده می‌کند. تبلیغ رفتاری آنلاین، مانند شمشیر دولبه است؛ اما تأثیر جنبة نامطلوب آن (نگرانی حریم خصوصی) در مقایسه با جنبة مطلوب آن (ارتباط ادراک‌شده) آنچنان قوی نیست. یافته‌های این پژوهش افزونه‌ای به ادبیات موجود در حوزة تبلیغات شخصی‌سازی‌شده و به‌ویژه تبلیغات رفتاری آنلاین است و به تصمیم‌های بازاریابان، مدیران برند و آژانس‌های تبلیغاتی، برای افزایش اثربخشی پیام‌های ارتباطی خود کمک خواهد کرد.