تعیین عوامل و سیر تکامل درگیرسازی مشتریان در کسبوکارها بهروش بیبلیومتریک
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان تهران، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان تهران، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 دانشیار، گروه کارآفرینی سازمانی، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2023.356769.4554چکیده
هدف: در سالهای اخیر، مفهوم درگیرسازی مشتری موقعیت برجستهای را در تحقیقات بازاریابی کسب کرده است. با وجود افزایش فزاینده علاقه به این مفهوم، کمبودی از جنبه ترسیم بدنه تحقیقات درگیرسازی در این حوزه نمایان است؛ افزون بر اینکه پژوهشهای انجام شده در این حوزه، نگاه کلنگری به ادبیات پژوهش نداشتهاند و فقط توجه خود را به بخشهای کوچکی از حوزه درگیرسازی معطوف کردهاند. از سوی دیگر، وجود دیدگاههای تئوریک متفاوت درگیرسازی، این تئوری را چندپاره کرده است. بر اساس خلأ بیان شده، پژوهش حاضر با هدف ترسیم سیر تکاملی ادبیات پژوهش و ترسیم ساختار دانش حوزه درگیرسازی، دیدگاه جامعی را برای پژوهشگران و فعالان بازاریابی فراهم آورده است. روش: پژوهش حاضر بهلحاظ ماهیت داده، از نوع کیفی و از جنبه هدف، کاربردی و بهلحاظ گردآوری داده، از نوع بیبلیومتریک است. روش بیبلیومتریک در قالب روشهای ریاضی و آماری، به شناسایی خطوط فکری اندیشمندان یک حوزه و همچنین، تبیین سازهها و زیربنای بدنه دانش و ارتباط بین آنها میپردازد و دیدگاه غیرمتعصبانهای را برای پژوهشگران فراهم میکند. کلیه تحلیلهای پژوهش با زبان برنامهنویسی آر انجام شده است. در این پژوهش از تحلیل تماتیک، تحلیل تناظر و الگوریتمهای خوشهبندی استفاده شده و تحلیل همرخدادی کلمات نیز صورت گرفته است. یافتهها: مهمترین نویسندگان و مجلهها بین سالهای ۲۰۰۹ تا ۲۰۲۲ مشخص شد. در این حوزه خانم هالوبیک اثرگذارترین نویسنده و همچنین، تحقیقات کسبوکار با تعداد ۴۱ مقاله چاپشده، فعالترین نشریه بوده است. بیشترین تألیفها به کشورهای آمریکا، استرالیا و چین اختصاص داشته است. بیشترین کلمات پُرتکرار با درگیرسازی مشتری، کلمات رضایت مشتری، رفتار، اثر و توسعه سنجه بوده است. همچنین نتایج نشان داد که بیشترین تحقیقات صورتگرفته در زمینه درگیرسازی مشتری، روی بازاریابی شبکههای اجتماعی و وفاداری به برند تمرکز داشته است. بهعلاوه، بر اساس تحلیل همرخدادی، سه خوشه از کلمات در ارتباط با مفاهیم درگیرسازی و سنجههای آن در شبکههای اجتماعی استخراج شد که عبارت بودند از: پیش شرطهای درگیرسازی مشتری، بازاریابی توصیهای و اثرهای شبکههای اجتماعی بر رفتارهای مشتری. نتیجهگیری: بر اساس نتایج نگاشت هیستوگراف، سه مسیر اصلی کاری اندیشمندان این حوزه تبیین شد. مسیر اول، نگاه منبعمحور بودن مشتری برای سازمان است. از این منظر، سازمان میبایست بخشی از کنترل خود را به مشتری تفویض کند و همچنین برای آنها مشوقی در نظر بگیرد. در عمل مشتری، بازاریاب شرکت است. مسیر دوم، با ظهور شبکههای اجتماعی و تعاملات سازمان ـ مشتری و مشتری ـ مشتری به اوج رسیده است. مجموعه وسیعی از تحقیقات در حوزههای انجمن برند، سنجههای درگیرسازی، محرکهای ایجادکنندۀ درگیرسازی، یعنی نوع محتوا، نگرش مشتری، صنعت و بافتار را دربرمیگیرد. مسیر سوم، چیرگی خدمات است. بر این مبنا، درگیرسازی، تعامل و تجربههای خلاقانه مشتری با برند تعریف میشود. این مسیر بهسرعت از نگاه خُرد بهسوی کلان در حال توسعه است و به احتمال زیاد، تحقیقات جدید روی کل کنشگران در یک اکوسیستم خدمات تمرکز میکند.
