تدوین استراتژی اقیانوس آبی در صنعت خدمات بانکداری با هدف بهبود تأمین خواستههای مشتریان و تعیین الگوی بهینه
نویسندگان
1 استادیار، گروه مهندسی صنایع، دانشکده مهندسی، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
2 دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران.
3 کارشناس ارشد، گروه مدیریت کسبوکار، دانشکده مهندسی مواد و صنایع، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.
4 دکتری، گروه سیستمهای اطلاعات مکانی، دانشکده مهندسی نقشهبرداری، دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی، تهران، ایران
doi
10.22059/jibm.2023.353262.4517چکیده
هدف: در دنیای امروز، رقابت بین بانکها و مؤسسههای مالی ایران بسیار شدید است. برای موفقیت در این میدان، به روش نوینی نیاز است که هم از رقبا متمایز شود و هم بتواند به چالشهای فعلی رقابت پاسخ دهد. بدین منظور، هدف مقاله حاضر، توسعه مدل استراتژی اقیانوس آبی در صنعت بانکداری، در راستای بهبود تأمین خواستههای مشتریان است. برای توسعه این مدل، از ترسیم بوم استراتژی و الگوی چهار اقدامی و تعیین الگوی بهینه بهکمک تکنیکهای بهینهسازی استفاده شده است. روش: پژوهش حاضر، از حیث دادهها و روش پژوهش کمّی است و با جهتگیری کاربردی و رویکرد قیاسی، بهصورت اکتشافی اجرا شد. جامعه آماری آن ۵ نفر از مدیران و خبرگان حوزه بانکداری است که به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند. در این پژوهش، در گام نخست، بهمنظور استخراج حوزههای اصلی افزایش، کاهش، ایجاد و حذف در الگوی چهار اقدامی با استادان مصاحبه صورت گرفت؛ سپس اهمیت و اولویتبندی نیازهای مشتریان و هزینه نسبی اجرای این اقدامها با استفاده از روش BWM مشخص شد. این اقدامها در بخشهای منابع انسانی، ارتباطات سازمانی، ارزیابی عملکرد، روابط عمومی، تبلیغات، فرایندها و ساختارهای سازمانی و جانمایی و معماری دستهبندی شدند. در انتها با استفاده از مدل کولهپشتی و وزنهای بهدستآمده از روش BWM در سطوح مختلف بودجه سازمان، اقدامهای متناظر برای اجرا انتخاب شد. یافتهها: نتایج نشان داد که ارائه تسهیلاتی نظیر باشگاه مشتریان در قالب اعطای وام، بیمه درمانی و غیره و طراحی کمپینهای تبلیغاتی نوآورانه و بهروز، نیازهای بسیار پُراهمیت مشتریان است. بهبود مهارتهای کاری کارمندان و طراحی زیبا و شکیل محیط داخلی بانکها نیز از نیازهای بسیار کماهمیت مشتریان است. مقایسه وزن نهایی اقدامهای مشتریان نیز نشان داد که جلوگیری از فساد و رانتخواری و ارتقای آگاهیبخشی به مشتریان و ایجاد شبکههای باشگاه مشتریان و اطلاعرسانی دائم به آنان، بهمنظور تقویت حس همدلی و اعتماد مشترک، پراهمیتترین اقدامها مرتبط با نیازهای مشتریان است. حفظ ارتباطات فیزیکی بانکی، در کنار ارتباطات مجازی و محدودساختن حیطه فعالیتی بانک روی یک حوزه خاص نیز، کماهمیتترین اقدامهای مرتبط با نیازهای مشتریان است. مقایسه هزینه نسبی نهایی اقدامهای مرتبط با نیازهای مشتریان نشان داد که ایجاد باشگاه مشتریان وفادار و ارائه خدمات تسهیلات کوتاهمدت مثل سبد خانوار، کارتهای اعتباری ورزشی یا خرید اقلام اقساطی، بیمه درمانی تکمیلی برای مشتریان و معماری پرهزینه شعب، در بین اقدامهای مرتبط با نیازهای مشتریان، بیشترین هزینۀ نسبی را دارد و تقویت حس مسئولیتپذیری و پاسخگویی کارکنان بانکی و تقویت ارتباطات افقی و عمودی در نظام بانکی بهمنظور گسترش تعهد کاری نیز، در بین اقدامهای مرتبط با نیازهای مشتریان، کمترین هزینه نسبی را دارد. نتیجهگیری: با کمک مدل کولهپشتی از صرفهجویی هزینه ناشی از اقدامهای کاهشی و حذفی برای اجرای اقدامهای افزایشی و ایجادی استفاده شد. برای اقدامهای افزایشی و ایجادی بیشتر، باید این فرایند بهصورت یک استراتژی، در مدت پنج سال اجرا شود.
