شناسایی نقاط تماس گردشگران خارجی در طول سفر مشتری بر اساس مدل پنج اِی
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران.
2 دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران.
3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران.
4 استادیار، گروه مدیریت، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2023.359654.4586چکیده
هدف: سفر مشتری و نقاط تماس به مفاهیمی مهم در بازاریابی و بهویژه تجربۀ مشتری تبدیل شده است. سفر مشتری که در برگیرنده سه مرحله پیش از خرید، حین خرید و پساخرید است، شامل نقاط تماس بسیاری است که در هر نقطه، ذینفعان متعدد میتوانند بر تجربه مشتریان تأثیر بگذارند. در گردشگری نیز، بررسی و شناسایی نقاط تماس گردشگران در سراسر سفر مشتری و تجربه آنان در هر یک از این نقاط تماس، میتواند به مدیران مقصدها و کسبوکارهای گردشگری، در جهت طراحی تجربهای ماندگار برای گردشگران، یاری رساند. مدل پنج اِی، مدلی است که تجربه مشتری در طول سفر مشتری را در چارچوب گامهای آگاهی، جذابیت، پرسش، اقدام و دفاع بررسی میکند. هدف پژوهش حاضر، شناسایی نقاط تماس گردشگران بازدیدکننده از ایران با استفاده از مدل پنج اِی است.روش: این پژوهش از نوع ابداکتیو است. در این پژوهش از روش نمونهگیری در دسترس و گلوله برفی استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش کلیه گردشگران خارجی بودند که طی چهار سال اخیر به ایران سفر کرده بودند و در اینستاگرام حساب کاربری داشتند. گردآوری دادهها با استفاده از مصاحبه عمیق با هر یک از مشارکتکنندگان انجام گرفت؛ بهگونهای که بتوانند تجربه خود را بیان کنند. برای تجزیهوتحلیل دادهها نیز از روش تحلیل مضمون استفاده شد. بر این اساس، پس از مطالعه مکرر مصاحبهها و استخراج کدها، کدهای مشابه دستهبندی و در نتیجه تمهای فرعی پدیدار شدند. ۲۳ تم شناساییشده، در پنج تم اصلی آگاهی، جذب، پرسش، اقدام و دفاع دستهبندی شدند.یافتهها: بر اساس یافتههای پژوهش ۲۳ تم فرعی طی پنج مرحله بهدست آمد که عبارتاند از: ۱. مرحله آگاهی: شبکۀ ارتباطی با ایرانیان، توصیه مثبت دوستان و دیگر گردشگران، کتابهای درسی و داستانی، اخبار و رسانههای جمعی و نوستالژی و ارتباط با گذشته؛ ۲. مرحلۀ جذب: ناشناختهبودن ایران نسبت به دیگر کشورهای جهان، تجربه مستقیم تاریخ، جذابیت ارتباط با مردم، غذا و آداب و رسوم ایران و مقرون به صرفهبودن سفر به ایران. ۳. مرحلۀ پرسش، تجربه دوستان سفر کرده به ایران، اطلاعات گردشگران در رسانههای اجتماعی، سایتها و کتابهای بینالمللی، تماس با آژانسهای مسافرتی، محتواهای کاربر ساخته ایرانیان در رسانههای اجتماعی؛ ۴. مرحلۀ اقدام: تمایل به تجربه بیواسطه و انفرادی، زیستن زندگی یک ایرانی، کشف زیباییهای تاریخی و فرهنگی.5. مرحلۀ دفاع: توصیه به دیگران، دفاع از ایران در برابر نظرهای منفی، نیت برای بازدید مجدد، همراه ساختن دیگران در سفرهای بعدی، تولید محتوا در رسانههای اجتماعی و حساس شدن به اخبار ایران.نتیجهگیری: در تمامی مراحل سفر مشتری، بهویژه مراحل آگاهی و پرسش، به تبلیغات و تولید محتوا و حضور در رسانههای اجتماعی نیاز بسیاری وجود دارد. این امر تأثیر بسیاری بر آگاهی گردشگران از مقصد و در نتیجه بر تصمیمگیری آنان خواهد گذاشت. همچنین، یافتهها نشان میدهد که با وجود استفاده از تکنولوژی و نوآوری در ارائه خدمات، باید بر جاذبههای منحصربهفرد و تجربههای اصیل تمرکز و اصالت را حفظ کرد. علاوهبراین، دفاعکنندگان از برند در رسانههای اجتماعی عاملی بسیار مهم برای اثرگذاری بر تصمیم گردشگران بالقوه برای سفر به ایران هستند.
