فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف:  تجربۀ مشتری جنبه مهمی برای دستیابی به موفقیت است؛ به‌ویژه در حوزه اینترنتی و خرید دیجیتال که فرایندی پیچیده است و عامل‌های اثرگذار بسیاری دارد. با ظهور فناوری‌های جدید، شیوه‌های ارتباطی بین سازمان‌ها و مشتریان تغییر کرده است و روند دیجیتالی شدن، به مشتریان اجازه می‌دهد تا بدون مرز زمانی و مکانی، به اطلاعات زیادی در سراسر جهان دست یابند و تراکنش و خریدهای متعددی را در لحظه انجام دهند. امروزه مشتریان فقط به‌دنبال بارگیری یا جست‌وجوی داده‌ها نیستند و خودشان قادر به تعامل، بارگذاری و اشتراک‌گذاری محتوا هستند. رسانه‌های اجتماعی با به‌وجودآوردن دنیای مجازی آنلاین، ارتباطات را از شیوه سنتی، به پدیده اجتماعی بزرگ و آنلاین تبدیل کرده‌اند. این رسانه‌ها با بهره‌گیری از قابلیت‌های تعاملی، به تماس مستقیم با مصرف‌کنندگان، هزینه کمتر و بهره‌وری بیشتر منجر می‌شوند و رضایت خرید آنلاین و تکرار خرید آنلاین را افزایش می‌دهند و موجب تجربۀ خوشایند در مصرف‌کنندگان می‌شوند. تجربۀ دیجیتال مشتری، به موضوع مهمی در تحقیقات بازاریابی تبدیل شده است؛ زیرا کسب‌وکارها دریافته‌اند که موفقیت آن‌ها تا حد زیادی، به ارائه تجربه‌های خرید مثبت به مشتریان خود بستگی دارد. در این پژوهش تجربۀ دیجیتال مطلوب مشتریان، هنگام خرید اینترنتی در فضای پُر رقابت، به‌عنوان دغدغه اصلی پژوهش بررسی شده است تا مشخص شود که چه عواملی تجربۀ دیجیتال مشتریان در فضای اینترنتی را شکل می‌دهند.روش: رویکرد انجام پژوهش، از نوع کیفی و به‌شیوه پدیدارشناسی توصیفی است. جامعة آماری پژوهش افرادی بودند که در ماه، دست‌کم دوبار از طریق سایت خرید اینترنتی انجام داده‌اند و مبلغ خرید ماهیانه آن‌ها بیش از ۵۰۰ هزار تومان بوده است، در نتیجه کسانی انتخاب شدند که با خرید اینترنتی آشنایی کامل داشتند. نمونه‌ها به‌صورت هدفمند انتخاب شدند و حجم نمونه با توجه به ماهیّت کیفی پژوهش تا حد اشباع داده‌ها، ۱۸ نفر تعیین شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌های مصاحبه به‌روش ون مانن انجام شد و بر اساس مراحل سه‌گانه کدگذاری، یعنی کدگذاری‌های باز، محوری و گزینشی، داده‌ها به‌طور مستمر بازبینی و پالایش شدند.یافته‌ها: پس از تحلیل یافته‌ها، تعداد ۷۰۵ کد استخراج شد که در سه مؤلفه اصلیِ تجربۀ دیجیتال مشتری، رضایت از خرید اینترنتی و بازگشت مجدد، دسته‌بندی شدند. برای دستۀ تجربۀ دیجیتال مشتری، ۱۹ مقوله فرعی، ۵ مقوله اصلی و یک طبقه فرعی شناسایی شد. به همین صورت، برای دستۀ رضایت مشتریان از خرید اینترنتی ۲ مقوله و برای دستۀ قصد بازگشت مجدد نیز ۲ مقوله شناسایی شد.نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش حاکی از تأثیر عوامل ذکر شده بر ایجاد تجربۀ دیجیتال مثبت در مشتریان و خرید اینترنتی است که با توجه به شرایط پُررقابت کسب‌وکارها، مدیران و صاحبان کسب‌وکارها برای ایجاد رضایت مشتریان، بایستی به این عوامل توجه ویژه‌ای داشته باشند.