فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: برندسازی فرایند ایجاد آگاهی قوی از یک محصول یا خدمات در بازار، از طریق لوگو، طرح، نماد یا شعار و استفاده از آن‌ها برای تبلیغات است. برندسازی به ارتباط مؤثر بین شرکت و مشتریان آن کمک می‌کند و بر ذهن مشتری تأثیر مثبت و اساسی می‌گذارد. فقدان الگوی مشخص در رابطه با برندینگ، یکی از دلایل کمبود توجه مدیران شرکت‌های لبنیاتی به فعالیت‌های برندسازی است. در دو دهه اخیر با تغییر الگوی مصرف، تعداد شرکت‌های فعال در صنعت لبنیات، به‌شکل چشمگیری افزایش یافته و باعث شده است که بین این شرکت‌ها رقابت شدیدی ایجاد شود. در چنین وضعیتی، داشتن یک استراتژی برندسازی، می‌تواند به‌عنوان عامل مهمی در افزایش قدرت رقابت‌پذیری شرکت‌های لبنی عمل کند. با افزایش رقابت در بازار لبنی کشور، امروزه، نیاز به برندسازی برای حفظ جایگاه رقابتی در این صنعت، بیش از هر زمان دیگری احساس می‌شود و به همین دلیل، مطالعه حاضر با هدف طراحی مدل بومی برندسازی در صنایع لبنی ایران اجرا شده است.روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات توسعه‌ای ـ بنیادی و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها، روش پژوهش کیفی محسوب می‌شود و از لحاظ زمانی به‌شکل مقطعی اجرا شده است. در این پژوهش مدل پارادایمی، به‌کمک مدل کرسول و پلانوکلارک در روش تحقیق نظریه برخاسته از داده‌ها و بر اساس داده‌های جمع‌آوری‌شده از مصاحبه‌های عمیق در صنایع لبنی ایران ارائه شده است. جامعه آماری در بخش کیفی، ۱۲ نفر از مدیران شرکت‌های لبنی، اعم از خبرگان و متخصصان صنعت لبنیات بود. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش میدانی، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته بود. برای تحلیل داده‌های کیفی و ارائه مدل پارادایمی، از رویکرد تئوری داده‌بنیاد و نرم‌افزار مکس کیودا نسخه ۱۰ استفاده شد.یافته‌ها: بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی، شش دسته از عوامل در قالب شرایط علی، عوامل زمینه‌ای، استراتژی‌ها، پدیده محوری، عوامل مداخله‌گر و پیامدها شناسایی شد. در رابطه با شرایط زمینه‌ای، محیط کلان و فضای رقابتی، به‌عنوان مقوله اصلی شناسایی شد. در دسته شرایط علی پنج مقوله اصلی قرار گرفت که عبارت‌اند از: آمیخته بازاریابی، پارادایم‌های ذهنی مدیران، مسئولیت اجتماعی، بهینه‌کاوی و فرهنگ سازمانی. در رابطه با مدیریت استراتژیک برند به‌عنوان پدیده محوری پژوهش، شاخص‌های شخصیت برند، فرهنگ برند، ممیزی برند، مشارکت برند، عملکرد برند و ساخت برند شناسایی شد. مدیریت ارتباط با مشتری، ارزش ویژه برند و انتخاب بازار هدف، به‌عنوان مقوله اصلی راهبردها و اقدامات انتخاب شد. مزیت رقابتی پایدار و مشارکت کارکنان به‌عنوان مهم‌ترین عوامل مداخله‌گر بودند و در نهایت، عملکرد بازاریابی (وفاداری به برند، رضایت مشتری، افزایش سهم بازار و افزایش تعداد مشتریان) و عملکرد مالی (سودآوری و افزایش فروش) به‌عنوان مقوله‌های اصلی پیامدها شناسایی شدند.نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از این پژوهش، مشخص می‌شود که اگر برندسازی در شرکت‌های لبنی با استفاده از الگویی جامع انجام شود، می‌توان به بهبود عملکرد بازاری و مالی دست یافت.