روندهای نوظهور و حوزههای دانشی وفاداری B2B: تجزیهوتحلیل علمسنجی
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران.
2 دانشیار، گروه مدیریت دولتی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بینالمللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران.
4 استادیار، گروه مدیریت صنعتی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2023.349282.4464چکیده
هدف: در شرایط پُرتغییر کنونی، مشتریان جدید به سختی یافت میشود؛ از این رو برای بنگاهها، نیاز به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی بهشدت محسوس است. تأثیرگذارترین تحقیقات وفاداری مشتریان، بر پایه مدلهای کسبوکار B2C بنا شده است؛ اما ایجاد وفاداری در مدلهای B2B موضوعی متفاوت است که به دقت بیشتری نیاز دارد. نزدیک سه دهه پژوهش و افزایش تعداد انتشار مقالهها و کتابها در خصوص وفاداری بنگاه با بنگاه، اهمیت این جریان دانش را نشان میدهد. تنوع تحقیقات در جریان دانش، نشان میدهد که حوزه وفاداری به درجهای رسیده است که میتوان به ترکیب و تأمل در ادبیات موجود، برای شناسایی جهتها و روندهای جدید پرداخت. از این رو ضروری است که با مطالعات روندهای گذشته این حوزه، دیدگاهی جامع برای جهتدهی تحقیقات آینده ارائه شود. هدف این پژوهش، شناسایی روند تحقیقات در حوزه دانش وفاداری در مدلهای کسبوکار B2B است تا مسیر تحقیقات پیش رو را تنظیم کند.روش: در این پژوهش برای تجزیهوتحلیل هماستنادی پژوهشهای صورتگرفته در زمینه وفاداری در B2B، مقالههای موجود در پایگاه وباوساینس، در بازه ۲۸ساله (۱۹۹۴ تا ۲۰۲۲) با رویکرد علمسنجی و بهکمک نرمافزار سایت اسپیس تحلیل شد. در این نرمافزار، گرهها نشاندهنده نام نویسنده، مجله، کشور، کلیدواژهها و... است و پیوندها، استناد یا همبستگی بین گرهها را نشان میدهد. برای تجزیهوتحلیل شبکههای همزمانی یا همکاری، ۵۰ مقاله برتر از هر برش زمانی انتخاب و برش زمانی یک سال تعیین شده است. شاخصی که در این پژوهش برای ارزیابی مرکزیت استفاده شد، مرکزیت بینابینی بود.یافتهها: در این پژوهش تلاش شده است که با بررسی پژوهشهای صورتگرفته در وفاداری B2B و بررسی شاخههای موضوعی که طی سالهای مختلف شکل گرفته است، ساختار تحقیقات گذشته ترسیم و روند پژوهشهای آتی در این حوزه مشخص شود. نتایج کلی نشان میدهد که تحقیقات وفاداری B2B توجه روزافزون محققان را به خود جلب کرده است. حوزه وفاداری B2B اکنون از مرحله مفهومسازی به مرحله روانشناختی تکامل یافته است. تحقیقات در زمینه وفاداری B2B رشد چشمگیری داشته؛ اما هنوز به بلوغ کامل خود نرسیده است؛ زیرا هم مسائل نظری و هم مسائل روششناختی، به بررسی بیشتری نیاز دارد. کشور ایالات متحده و سایر کشورهای توسعهیافته، هماکنون در تعداد انتشارات، شاخص مرکزیت و شکوفایی استنادی وفاداری B2B پیشتاز هستند. اکثر تحقیقات با توجه به شرکتهای فناوری پیشرفته، در کشورهای پیشرفته انجام شده است و تحقیقات بیشتری در وفاداری B2B روی بازارهای صنعتی در حال ظهور و کشورهای کمتر توسعهیافته مانند ایران نیاز است.نتیجهگیری: این نتایج به پژوهشگران کمک خواهد کرد تا مرز پژوهشهای صورتگرفته در وفاداری B2B را درک کنند و اطلاعات علمی ارزشمندی را بهدست آورند؛ ضمن آنکه پژوهشگران بهکمک نتایج این پژوهش میتوانند روند توسعه پژوهشهای آینده خود را مشخص کنند. جهتگیریهای آینده در حوزه وفاداری B2B روی تحلیل ویژگیهای شخصیتی متفاوت تصمیمگیرندگان، موضوعات اخلاق تجاری در ایجاد مشتریان وفادار، نقش کارکنان در ایجاد وفاداری در مشتریان و تأثیر هنجارهای فرهنگی ـ اجتماعی بر وفاداری B2B متمرکز خواهد بود.
