فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: این پژوهش با هدف ارائه مدلی برای اثربخشی رنگ‌ها در بازاریابی و آزمونِ اثربخشی آن، توسط روش‌های آزمایشگاهی علوم اعصاب انجام شد. در این پژوهش با شناسایی و کشف تأثیر شناختی و هیجانی محرک رنگ‌ها و همچنین، استفاده از عناصر علوم اعصاب مصرف‌کننده، تبیین مدل صورت گرفت و یافته‌های آن، به‌صورت کمی و آزمایشگاهی سنجیده شد.روش: رویکرد پژوهش، ترکیبی متوالی اکتشافی بوده و طی سه مرحله اجرا شده است: مرحله اول مطالعه کیفی، مرحله دوم در قالب فاز ویژگی کمی و مرحله آخر، آزمایشِ کمی نهایی. گام نخست کیفی، به تولید مقوله‌ها و روابط خاص آن‌ها منجر شد. بخش کمّی پژوهش حاضر، به‌صورت آزمایشگاهی و با استفاده از ابزارهای دقیق علوم اعصاب مصرف‌کننده به اجرا درآمد. رویکرد پژوهش در بخش کیفی، از نوع استقرایی و راهبرد استفاده شده در آن، نظریه داده‌بنیاد کلاسیک یا گلاسری بوده است. مصاحبه‌شوندگان از میان استادان دانشگاهیِ حوزه‌های بازاریابی، علوم اعصاب و شناختی و گرافیک، مدیرعامل‌های شرکت‌های تبلیغاتی، مدیران تبلیغاتی و مدیران بخش طراحی آن‌ها بود. روش نمونه‌گیری در این بخش از پژوهش، نمونه‌گیری غیراحتمالیِ هدفمند و نمونه‌گیری نظری بود. در بخش کمّی و آزمایشگاهی این پژوهش، برای سنجش میزان توجه و پردازش، از دستگاه ردیاب چشم توبی و نرم‌افزار توبی‌پُرولَب و برای سنجش هیجان‌ها و برانگیختگی، از سیستم کدگذاری حرکات صورت و نرم‌افزار فِیس ریدر استفاده شد.یافته‌ها: در بخش کیفی، مدل حاصل از کدگذاری نظری، شامل سه مؤلفه بود: اثربخشی رنگ‌ها بر تبلیغات سازمان با کمک علوم اعصاب، اثربخشی شناختی رنگ بر مصرف‌کننده با ایجاد توجه و اثربخشی هیجانیِ رنگ بر مصرف‌کننده با ایجاد برانگیختگی. یافته‌های پژوهش در بخش کیفی نشان داد که برای اثربخشی سازمان در تبلیغات و بازاریابی، استفاده از رنگ‌های سازمانی بصری و محیطی، مانند آبی، قرمز، نارنجی و ارغوانی، برای ایجاد توجه و پردازش بیشتر مخاطبان بازار و همچنین، ایجاد برانگیختگیِ هیجانی در مصرف‌کننده مناسب است که در مرحله دوم پژوهش، به‌صورت تبلیغات بصری در چهار صفحه رنگی طراحی و در فاز سوم، آزمون‌های آزمایشگاهی در حوزه علوم اعصاب مصرف‌کننده انجام شد. یافته‌های بخش کمّی پژوهش، بیشترین توجه و پردازش را به‌ترتیب برای رنگ‌های، نارنجی، آبی، ارغوانی و قرمز ثبت کرده است. همچنین تغییرات برانگیختگی و ظرفیت آزمودنی‌ها، توسط سیستم کدگذاری حرکات صورت و نرم‌افزار فِیس ریدر، برای رنگ‌های آزمون‌شده، انجام گرفت.نتیجه‌گیری: سازمان‌ها با خَلق رنگ سازمانی خود که باید بر مبنای طراحی صحیحِ پاسخ‌های شناختی و هیجانی مصرف‌کنندگان باشد و همچنین، آزمون دقیق‌تر آن در حوزه علوم اعصاب مصرف‌کننده، می‌توانند از منظر بازاریابی، از مزیت استفاده از دستگاه‌های دقیق علوم اعصاب و نتایج آن‌ها برای پیش‌بینی بهتر و دقیق‌ترِ برخورد مخاطبان استفاده کنند. توجه به این نکته که رنگ‌های سازمانی و تبلیغاتی، تأثیر شناختی و هیجانی بر مخاطبان سازمان‌ها دارند و انتخاب صحیح این عنصر بصری در ایجاد شناخت بیشتر نسبت به برند، نقش مهمی را ایفا کرده است.