مطالعه پدیدارشناسانه نقش مانکنهای فروشگاهی بر پاسخهای تجربهشده مشتریان زن نسل وای
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.
3 استادیار، گروه ریاضی و آمار، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران.
doi
10.22059/jibm.2023.349280.4463چکیده
هدف: در بازاریابی بهخصوص بازاریابی پوشاک، ابزار بصری مانکن، بهعنوان بخشی از ویترین فروشگاه، در جلب توجه مشتریان نقش مهمی را ایفا میکند. تأثیر مانکنها در ارزیابی مشتریان از پوشاک، مشخص نیست و مطالعهای بر اساس تجربه زیسته در ایران انجام نشده است. مانکنها در تجسم لباس در اندام مشتریان نقش دارند و احتمالاً در ارزیابی مشتریان با اندامهای مختلف از پوشاک، متفاوت است؛ از این رو پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش مانکنها (مدلها) بر پاسخهای تجربه شده مشتریان زن نسل وای با رویکرد پدیدارشناسی انجام گرفته است. روش: پژوهش با روش کیفی انجام شده است. مشارکتکنندگان برای بررسی کارکرد مانکنها انتخاب شدند. در این مقاله به شناسایی تجربه زیسته مشتریان در خصوص مانکنها با رویکرد پدیدارشناسی اقدام شده است. مشارکتکنندگان ۱۶ نفر بودند که با استفاده از نمونهگیری مبتنی بر هدف انتخاب شدند. با استفاده از پروتکل و انجام مصاحبه، دادهها بهصورت متون گردآوری شدند و با تجزیهوتحلیل و کدگذاری چندمرحلهای، شبکه مضامین ترسیم شد. گفتنی است که دادههای بهدستآمده با نرمافزار «مکس کیودا» تحلیل شد. یافتهها: یافتههای حاصل از مصاحبه نشان داد که تجربه زیسته در خصوص مانکن، از سه مضمون اصلی تشکیل شده است: تجارب انگیزشی، تجارب نگرشی و تجارب واکنشی. برجستهکردن ویژگی محصولات، برانگیختن احساس یا تجربه، نمایش طراحی و شکل ظاهری محصولات، ایجاد ارزش، ارزیابی اولیه محصولات، برقراری ارتباط با مشتری، آموزش و یادگیری، ترغیبکنندهای برای ورود به فروشگاه، تصویر خود و تصور کردن لباس، از مضامین فرعی تجارب انگیزشی است. بُعد هیجانی نگرش، بُعد رفتاری نگرش و بُعد شناختی نگرش، از مضامین فرعی تجارب نگرشی است. تمایل به قصد خرید، تمایل به تبلیغات شفاهی مثبت، تمایل به پرسهزنی در فروشگاه، تمایل به پرداخت پول بیشتر، تمایل به بازدید مجدد از فروشگاه نیز، از مضامین فرعی تجارب واکنشی مانکنهای فروشگاهی است. نتیجهگیری: خردهفروشان میتوانند از محیط خردهفروشی برای ایجاد واکنش در مشتری از طریق ارتباطات غیرکلامی (مانکن) و غنیسازی تجربه مشتری با نیت مراجعه مشتری در آینده و انگیزه کافی برای آن استفاده کنند. با شناختن تأثیر محرکهای بصری (مانکن)، خردهفروشان میتوانند راهبردهای بازاریابی خود را برای ساختن تجربه خرید خوب بهکار گیرند. با استناد به نتایج پژوهش ابزار انگیزشی مانکن، در خلق نگرش مثبت در مشتریان تأثیرگذار است و نگرش به واکنشهای متفاوتی در مشتریان منجر شده است.
