انساناِنگاری و شادمانی مصرفکننده: تحلیل اثر اصالت برند
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامهریزی، تهران، ایران.
2 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامهریزی، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2023.347410.4434چکیده
هدف: ذهن بشر از دیرباز، هر چیز ناشناختهای را که کمتر از آن میدانست، بهکمک انسانانگاری، به شمایل آشناترین چیزی که بیش از همه میشناخت، یعنی «انسان» در میآورد. فرایند انسانانگاری یک برند، به تمایل جامع انسان برای نسبتدادن خصوصیات انسانی به موجودات غیرانسانی اشاره دارد. مطالعات در این زمینه نشان میدهد که برندها نیز مانند انسانها شخصیت دارند و زمینه تمایز آنها در ذهن مصرفکنندگان میشود. از آنجا که بازاریابان برای توسل به یکی از خواستههای اساسی مصرفکنندگان، یعنی شادبودن، تلاش چشمگیری دارند، این ویژگی با ایجاد تمایز در ذهن مصرفکنندگان، از طریق ویژگیهای انسانی، باعث افزایش رضایت مصرفکنندگان میشوند. این پژوهش به مطالعه تأثیر انسانانگاری برند بر شادمانی مصرفکننده از دو جنبه عاطفی و شناختی و اثر میانجی اصالت برند، در چهار محور تداوم، درستی، نمادگرایی و اعتبار میپردازد. روش: با رویکرد پیمایش، پاسخهای جامعه هدف این پژوهش که تجربه استفاده از برند مورد مطالعه را داشتند یا با آن بهاندازه کافی آشنا بودند، مطالعه شد. برای تحلیل متغیر انسانانگاری، سه بُعد فرمشناسی بدن انسان، قیافهشناسی چهره انسان و همسازی فرد ـ برند و برای اصالت، چهار بُعد تداوم، اعتبار، درستی و نمادگرایی، بر اساس پژوهش مورهات در نظر گرفته شد. متغیر شادمانی مصرفکننده نیز بهکمک دو بُعد شادمانی لذتگرا و شادمانی سعادتگرا سنجیده شد. یافتهها: نتایج تحلیل دادهها نشان میدهد که متغیر انسانانگاری بر شادمانی مصرفکننده تأثیر مثبتی دارد. همچنین اصالت برند میتواند بهطور مؤثری رابطه بین انسانانگاری برند و شادمانی مصرفکننده را میانجیگری کند. نتایج این پژوهش همچنین نشان میدهد که استراتژیهای بازاریابی مبتنی بر انسانانگاری، میتوانند بر شادمانی فرد در حوزه مصرف و در نتیجه شادمانی (سلامت ذهنی) عمومی او تأثیر بگذارند. انسانانگاری موجب دلبستگی و قویتر شدن رابطه همراه با اعتماد و عشق به برند میشود و از این طریق با افزایش احساسات مثبت بر شادمانی مصرفکننده اثر میگذارد. احساسات مثبت حداکثری و احساسات منفی حداقلی، از جنبههای شادمانی مصرفکنندهاند که در این پژوهش، بهعنوان مقیاسهای شادمانی از دیدگاه لذتگرایانه استفاده شدند. نتیجهگیری: انسانانگاری موجب دلبستگی و قویتر شدن رابطه همراه با اعتماد و دلبستگی به برند میشود و از این طریق با افزایش احساسات مثبت بر شادمانی مصرفکننده اثر میگذارد. با لحاظ این مسئله که اصالت در جامعه امروزی ویژگی مثبت در نظر گرفته میشود، مصرفکنندگان تمایل دارند که بر سبک ارتباطی مبتنی بر سعادت و ریشههای یک برند (نماد) به اصالت برند متکی باشند. سهم علمی پژوهش حاضر این است که به درک بهتر ابعاد انسانانگاری در مباحث مرتبط با برند کمک میکند.
