فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: امروزه بین سازمان‌ها محیطی به‌شدت رقابتی به‌وجود آمده است. پویایی تکنولوژی و پیچیدگی‌های محیطی باعث شده است که سازمان‌ها، برای بقا در این محیط رقابتی، به فکر تمایز باشند و ویژگی‌های منحصربه‌فردی را برای خود ایجاد کنند تا بتوانند از رقبا پیشی بگیرند و به‌دنبال راه‌هایی باشند تا سود بیشتری کسب کنند. یکی از ابزارهایی که در این زمینه استفاده می‌شود، امضای برند است. امضای برند ابزار مدیریتی مؤثری برای سازمان‏دهی ویژگی‌های مطلوب سازمان‌هایی است که می‌خواهند این ویژگی‌های مطلوب را به ذی‏نفعان خاص خود در بازار جهانی انتقال دهند. با توجه به آنچه بیان شد، هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل امضای برند در شرکت‌های دانش‌بنیان است.روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نوع کیفی است. جامعه آماری پژوهش، صاحب‌نظران حوزه برندسازی و مدیران بازاریابی شرکت‌های دانش‌بنیان بودند که به‌روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. پس از شناسایی 18 خبره، داده‌ها تجزیه‌وتحلیل شد و نمونه‌گیری مجدد تا رسیدن مقوله‌ها به اشباع نظری ادامه یافت. بر این اساس، نمونه‌گیری و جمع‌آوری داده‌ها تا مرحله‌ای ادامه یافت که داده‌های جدید مرتبط با مقوله به‌دست نیامد و مقوله نیز دامنه مناسبی پیدا کرد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها برای شناسایی دسته‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و بدون ساختار بود. برای بررسی روایی، از مدل Cresol به‌همراه روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار و میان کدگذار استفاده شد.یافته‌ها: برای ارائه مدل پژوهش، از رویکرد نظریه داده‌ها با روش اشتراوس و کوربین استفاده شد که با نرم‌افزار اطلس تی و با استفاده از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی توسعه یافت.نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش به ارائه مدلی مشتمل بر شرایط علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر، به‌همراه معرفی پدیده محوری و همچنین، ارائه راهبردهای امضای برند و شناسایی پیامدهای آن منجر شد. در این پژوهش مدل امضای برند بر اساس سه محور هویت برند، شخصیت برند و نام و لوگو ارائه شد. در این مدل، شرایط علّی‌ بسیار مهمی که امضای برند را توجیه می‌کنند، عبارت‌اند از: افزایش رقبا، تنوع و تعدد برندها، تغییرات تکنولوژیک، شناسایی فرصت‌های بازار، رقابت‌پذیری و به‌روزرسانی فضای کسب‌وکار. همچنین، نتایج مدل نشان می‌دهد که زیرساخت‌های حقوقی و مدیریتی، عوامل استراتژیک، سیستم اطلاعات بازاریابی و مسئولیت اجتماعی، عوامل بسیار مهمی هستند که در توجیه امضای برند نقش مداخله‌ای دارند. از طرفی، مدیران باید سه استراتژی آگاهی از برند، تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی را در نظر داشته باشند. در این بین، مدیران می‌توانند با یادآوری برند و اطلاع‌رسانی برند، در آگاه‌سازی مشتریان از برند تلاش کنند و با برپایی نمایشگاه‌ها و انجام تبلیغات آموزشی و مجازی گسترده و مؤثر، برای معرفی هر چه بیشتر و بهتر برند شرکت خود بکوشند.