شناسایی و طبقهبندی ویژگیهای متون تبلیغاتی با محوریت رفتار درگیری مصرفکننده: رویکرد فراترکیب
نویسندگان
1 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
doi
10.22059/jibm.2023.348146.4441چکیده
هدف: تبلیغات بخشی اجتنابناپذیر از جامعه مصرفی سرمایهداری مدرن است و با استفاده از محتوای تبلیغات، بازاریابان تلاش میکنند تا درگیری مصرفکنندگان را برانگیزند و سطوح بالاتری از تعامل مصرفکننده با برندهای خود را ایجاد کنند. افزایش درگیری مصرفکننده مطلوب است؛ زیرا تصور میشود با پیامدهای مثبتی مانند روابط قویتر مصرفکننده و برند، تمایل به برند، افزایش رضایت، وفاداری و خرید بیشتر مشتری همراه باشد. مصرفکننده تبلیغات را از طریق رسانههای مختلفی مانند اینترنت (بهخصوص رسانههای اجتماعی)، رادیو، تلویزیون، مجله و روزنامه دریافت میکند؛ از این رو در سالهای اخیر، همزمان با رشد چشمگیر کاربران رسانههای اجتماعی، تمرکز بر ویژگیهای محتوای درگیرکننده، برای محققان امری اجتنابناپذیر است. در این پژوهش تلاش شده است تا ویژگیهای پیامهای متنی برندها در رسانههای اجتماعی، چاپی، تلویزیون و... که بر رفتار درگیری تأثیرگذارند و در پژوهشهای پیشین به آنها اشاره شده است، شناسایی و طبقهبندی شود تا از آنها برای ارائه مدل ویژگیهای محتوای درگیرکننده بهرهبرداری شود.روش: پژوهش حاضر بر اساس هدف، توسعهای ـ کاربردی و بر اساس ماهیت دادهها، کیفی است. روش اجرای پژوهش، تحلیلی ـ توصیفی است و دادههای کیفی آن، از روش پژوهش فراترکیب جمعآوری شده است. انتخاب اسناد برای بررسی، بهروش در دسترس بود و این اسناد از طریق موتور جستوجوی گوگل اسکالر، در پایگاههای داده الکترونیکی الزویر، ساینس دایرکت، امرالد و اسپرینگر، طی سالهای 1996 تا 2022 استخراج شد. در مجموع 86 مقاله یافت شد که پس از ارزیابی کیفیت مقالهها از جنبههایی همچون عنوان، چکیده، محتوا، دسترسی و کیفیت روش پژوهش، مقالههای خارج از اعتبار حذف شد و در نهایت 23 مقاله برای کدگذاری، تحلیل و بررسی باقی ماند.یافتهها: از طریق تحلیل محتوا، از مجموع 86 متن اولیه شناساییشده، در نهایت 34 مفهوم برجسته در قالب 7 مقوله کلیدی و 7 بُعد یا ویژگی اصلی برای متون درگیرکننده شناسایی شد که عبارتاند از: متقاعدکنندگی، اطلاعاتی، توصیفی، بهیادماندنیبودن، خوانایی، ارزش توجه و قدرت فروش.نتیجهگیری: بُعد متقاعدکنندگی با 5 مقوله کلیدی و 20 مفهوم، بیشترین گستردگی را داشت و ابعاد اطلاعاتی با 3 مقوله کلیدی و 16 مفهوم و توصیفی با 2 مقوله کلیدی و 6 مفهوم، در ردههای بعدی اهمیت قرار گرفتند.
