فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: پژوهش حاضر با هدف ترسیم مدل شکل‌گیری پدیده سبزشویی برند و با استفاده از رویکرد ساختاری تفسیری اجرا شد. این پژوهش از نوع پژوهش‌های آمیخته با رویکرد کیفی و کمّی است. پارادایم آن استقرایی، از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش اکتشافی متوالی است. روش: جامعه آماری پژوهش، استادان مدیریت بازاریابی دانشگاه‌های کشور بودند که بر اساس اصل کفایت نظری و با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند، 15 نفر از آن‌ها برای مصاحبه و کسب داده‌های لازم برای پژوهش انتخاب شد. در بخش کیفی، برای جمع‌آوری داده‌ها، از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته استفاده شد که روایی و پایایی آن با استفاده از ضریب CVR و آزمون کاپا کوهن به تأیید رسید. داده‌های به‌دست‌آمده از مصاحبه با استفاده از نرم‌افزار اطلس تی کدگذاری، دسته‌بندی و تجزیه‌وتحلیل شدند و بدین ترتیب، مؤلفه‌های سبزشویی برند شناسایی شد. در بخش کمّی از پرسش‌نامه مقایسه زوجی و رویکرد ساختاری تفسیری، برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شد که روایی و پایایی آن از طریق روایی محتوایی و بازآزمایی به تأیید رسید و با استفاده از روش ساختاری تفسیری، مدل سبزشویی برند ترسیم شد. یافته‌ها: از آنجا که پژوهش حاضر از نوع اکتشافی متوالی است، پس از مصاحبه با خبرگان و تحلیل آن‌ها، مؤلفه‌های سبزشویی شناسایی شد. در ادامه، این مؤلفه‌ها در قالب پرسش‌نامه خبره که برای رویکرد ساختاری تفسیری به‌کار می‌رود، در میان اعضای نمونه توزیع شد و خبرگان با پاسخ به آن، ارتباط میان شاخص‌ها و مؤلفه‌های سبزشویی برند را مشخص کردند و در نهایت، مدل شکل‌گیری پدیده سبزشویی برند خلق شد. نتیجه‌گیری: نتایج حاکی از آن است که شرکت‏ها به‌منظور دستیابی به منابع مالی (سودآوری)، برای متقاعدکردن ذی‌نفعان خود، از رویکرد سبزشویی برند بهره می‌برند. این شرکت‏ها با هدف جلب توجه ذی‌نفعان مختلف و همچنین، رسیدن به منافع بالقوه ناشی از عملکرد مالی و کسب شهرت در میان عموم، خود را به‌عنوان شرکت‏های سبز معرفی می‌کنند، در صورتی که در عمل، مسائل زیست‌محیطی را رعایت نمی‌کنند. در واقع، شرکت‏ها تلاش می‌کنند که با استفاده از سبزشویی و نمایش اَعمال نمادین با ذی‌نفعان روابط قابل اعتمادی برقرار کنند تا با کسب شهرت، به هدف اصلی خود که همان به‌دست‌آوردن سود بیشتر است، نائل شوند. به‌نوعی کسب سود، مهم‌ترین آرمان و هدف آن‌هاست و برای دستیابی به آن، اَعمال فریب‏کارانه را به‌راحتی انجام می‌دهند. شایان ذکر است که در نهایت، به‌کمک رویکرد ساختاری تفسیری، شاخص‌ها و مؤلفه‌های سبزشویی برند، در قالب یک مدل پنج‌سطحی ترسیم شد. نتایج نشان داد که شست‌وشوی برند در درازمدت، در نهایت به عملکرد ضعیف و کاهش ارزش شرکت منجر خواهد شد.