فهرست نشریات علمی دسترسی آزاد ایران

هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بومی تصویر برند، در صنایع تولیدی و خدماتی مواد و ملزومات لازم برای تولیدات لبنی اجرا شده است.روش: این پژوهش از نوع توصیفی است و با رویکرد اکتشافی، مبتنی بر روش‌شناسی کیفی اجرا شده است. جامعه آماری آن، خبرگان حاضر در صنایع لبنی ایران بودند که حداقل مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد و آشنایی با صنایع لبنی، دو شرط همکاری آن‌ها در پژوهش بود. از طریق روش هدفمند قضاوتی، 20 نفر برای نمونه آماری انتخاب شد. برای گردآوری داده‌ها، از مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با خبرگان استفاده شد. روایی سؤال‌های مصاحبه، به‌روش محتوایی و پایایی آن با اجرای روش بازآزمون (89/0) به تأیید رسید. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از روش نظریه‌پردازی داده‌بنیان انجام گرفت که مشتمل بر مراحل سه‌گانه کدگذاری باز، محوری و انتخابی بود. تک‌تک اجزای پارادایم کدگذاری و تشریح شد و در نهایت، الگوی تصویر برند در صنایع تولیدی و خدماتی مواد و ملزومات لازم برای تولیدات لبنی ترسیم و نظریه‌ای مبتنی بر 13 قضیه حکمی خلق شد.یافته‌ها: مبتنی بر یافته‌ها، مدل پارادایمی احصا شده، دربرگیرنده شرایط علّی (شامل قابلیت‌های برند)، مقوله محوری (عملکرد برند)، بسترسازها (نوآوری برند)، شرایط زمینه‌ای (تعدیلگران برند)، راهبردها (جهت‌گیری برند) و پیامدها (ارزش‌آفرینی برند و تصویر برند) بود که در نهایت، روابط بین مقوله‌ها در مدل انتخابی نظریه‌پردازی شد.نتیجه‌گیری: نتایج روشن ساخت که به‌منظور ایجاد تصویر مثبت از برند در صنعت یادشده، می‌بایست قابلیت‌های برند، اعم از قابلیت‌های بازاریابی و سازمانی، توسعه داده شود که خود زمینه ارتقای نوآوری برند و تعیین جهت‌گیری آن را فراهم می‌آورد و عملکرد برند را توسعه می‌دهد. علاوه‌بر این، ارتقای عملکرد برند، ارزش‌آفرینی برند را به‌دنبال دارد که در نهایت، به ایجاد تصویر مثبتی از برند منجر خواهد شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، شرایط علّی تأثیرگذار بر مدل پارادایمی پژوهش، «قابلیت‌های برند» است که خود به دو بخش «قابلیت‌های بازاریابی» و «قابلیت‌های سازمانی» دسته‌بندی می‌شود. قابلیت‌های بازاریابی شناسایی‌شده عبارت‌اند از: وضعیت برند و سهم بازار، آمیخته‌های بازاریابی، خدمات بازاریابی اینترنتی، شهرت برند و داشتن شعار تبلیغاتی خاص. قابلیت‌های سازمانی نیز عبارت‌اند از: تسهیلات حمل‌ونقل سریع، پشتیبانی قوی (مدیریتی، مالی، انسانی و اطلاعاتی) برند، داشتن مزیت رقابتی پایدار، زنجیره تأمین قوی و ایجاد زنجیره ارزش پایدار. از سوی دیگر، مقوله مرکزی مدل پژوهش، عملکرد برند بود که به سه حوزه طبقه‌بندی شد: 1. عملکرد مرتبط با مشتری؛ 2. عملکرد اجتماعی برند؛ 3. عملکرد شرکتی برند. در این پژوهش بر «نوآوری برند»، به‌عنوان بستری برای توسعه‌دهندگان عملکرد برند تأکید شده است که نوآوری بازار و نوآوری در فرایندها را شامل می‌شود. از سوی دیگر، جهت‌گیری برند، به‌عنوان استراتژی ارتقای خلق ارزش و تصویر برند در نظر گرفته شد که شامل جهت‌گیری رقابتی و جهت‌گیری محصول/ خدمت است.