ارائه الگویی برای برندسازی داخلی بر اساس رویکرد فراترکیب
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران.
2 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه قم، قم، ایران.
3 کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه قم، قم، ایران.
doi
10.22059/jibm.2022.342143.4358چکیده
هدف: برندسازی داخلی یکی از موضوعات مهم برای سازمانهاست. تحقیقات مربوط به حوزه برندسازی داخلی بسیار پراکنده است؛ از این رو در پژوهش حاضر تلاش شده است که با بررسی نظاممند، ضمن دستهبندیکردن راهبردها، ابزارها و راهکارهای برندسازی داخلی، الگویی برای پیادهسازی آن در سازمانها ارائه شود. روش: پژوهش حاضر کاربردی، توصیفی و از نوع کیفی است و بر اساس رویکرد فراترکیب اجرا شده است. با توجه به هدف پژوهش، ابتدا ۳۵۶ مقاله انتخاب و پس از غربالگری آنها، در نهایت ۶۸ مقاله معتبر بررسی شد. جامعه پژوهش، کلیه مقالههایی بود که در مجلههای لاتین و فارسی، طی سالهای ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۲ (۱۳۹۰ تا ۱۴۰۱) در پایگاههای علمی معتبر منتشر شدند. یافتهها: با استفاده از روش تجزیهوتحلیل محتوا روی ۶۸ مقاله منتخب، در مجموع دو دسته اصلی شامل راهبردها و راهکارها و ابزارها و ۱۲ مفهوم و ۶۳ کد در این پژوهش کشف و برچسبگذاری شد. نتیجهگیری: راهبردها و ابزارها و همچنین، راهکارهای شناسایی شده، از دو جنبه کانون توجه (داخلی و خارجی) و میزان تغییرات سازمانی (تدریجی و بنیادی) بررسی شدند و در نهایت، یک الگوی چهاربخشی برای پیادهسازی برند داخلی در سازمان ارائه شد که اعتبار آن را خبرگان و استادان دانشگاهی تأیید کردند. الگوی پژوهش حاضر به پژوهشگران و سازمانها کمک میکند تا سطح و عمق دانش آنها در حوزه برندسازی داخلی ارتقا یابد؛ زیرا در نگاهی جامع با راهبردها، ابزارها و راهکارهای پیادهسازی برندسازی داخلی و مؤلفههای آن آشنا میشوند.
