طراحی مدل نوآوری خدمات مبتنی بر همآفرینی ارزش مشتری در صنعت هتلداری
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی تابران، مشهد، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران.
3 استادیار گروه مدیریت، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، تربت حیدریه، ایران
doi
10.22059/jibm.2022.344604.4393چکیده
هدف: نوآوری، عامل مهمی است که بر تمایل مشتریان برای خلق ارزش مشترک تأثیر میگذارد. نوآوری میتواند انگیزه و علاقه سازمان (هتل) را در خلق ارزش مشترک با مشتری تحریک کند؛ از این رو نوآوری یک متغیر پیشایند است که بر تمایل مشتریان به خلق مشترک تجارب خدمت اثر میگذارد. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل نوآوری خدمات مبتنی بر همآفرینی ارزش مشتری در صنعت هتلداری در ایران اجرا شده است.روش: پژوهش از نظر هدف، بنیادین و از نظر ماهیت، اکتشافی است. برای گردآوری دادهها، رویکرد مصاحبه عمیق نیمهساختاریافته، در کنار مطالعات کتابخانهای مدنظر قرار گرفت. جامعه آماری این پژوهش، خبرگان و کارشناسان بازاریابی و خدمات هتلداری و اساتید دانشگاهی بودند. برای شناسایی خبرگان، از روش نمونهگیری هدفمند و گلوله برفی استفاده شد که طی آن با توجه به کفایت دادهها با 14 خبره مصاحبه شد.یافتهها: بر اساس تحلیل مصاحبههای صورتگرفته، کدهای استخراج شده نهایی در قالب 87 مفهوم و 29 مقوله اصلی دستهبندی شدند. در نهایت با استناد به رهیافت سیستماتیک در نظریه دادهبنیاد، کدهای شناساییشده، در 6 طبقه هستهای شامل پدیده محوری، شرایط علّی، شرایط زمینهای، شرایط مداخلهگر، راهبردها و پیامدها قرار گرفتند.نتیجهگیری: نتایج نشان داد که مقولههای شرایط علّی عبارتاند از: توسعه زیرساختهای ارتباطی آنلاین؛ انطباق خدمات و فرایندهای هتل با سلایق و خواستههای مشتریان؛ نوآوری باز و پویایی رقابت. مقولههای محوری عبارتاند از: کسب دانش مولد؛ ادراک مشتریان از خدمات برتر؛ تجسم تجربه مشتری؛ پیشنهاد مشتری برای بهبود؛ تبلیغات شفاهی؛ تعامل مشتری با مشتری دیگر؛ تعامل مشتری با تأمینکننده خدمت و تعامل مشتری با محیط فیزیکی و اجتماعی خدمت. مقولههای راهبردی عبارتاند از: راهاندازی باشگاه مشتریان؛ ابتکاریبودن خدمات؛ بازارمحوری و توسعه تعاملات با مشتریان. مقولههای زمینهای عبارتاند از: ساختار هتل؛ ساختار ارتباطی؛ سرمایه فرهنگی و تیممحوری. مقولههای مداخلهگر عبارتاند از: عوامل سیاسی؛ عوامل اجتماعی ـ فرهنگی؛ عوامل اقتصادی؛ موانع مدیریتی وعدم حمایت دولت و نهادهای حکومتی و در نهایت، مقولههای پیامدی عبارتاند از: بهبود کیفیت خدمات؛ کاهش هزینهها و افزایش درآمدها؛ نگهداشت مشتری و توسعه خدمات. نکته مهم این است که برای موفقیت در نوآوری خدمات مبتنی بر همآفرینی ارزش مشتری، باید به این مقولهها توجه ویژهای شود.
