طراحی الگوی رفتاری مصرفکنندگان خدمات فایدهمحور نسبت به آمیختگی در جوامع مجازی برند
نویسندگان
1 دکتری، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 استادیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
4 استاد، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2022.339723.4326چکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف تبیین الگوی رفتاری مصرفکنندگان خدمات فایدهمحور نسبت به آمیختگی در جوامع مجازی برند اجرا شده است. روش: دادهها از طریق نمونهگیری هدفمند با دو دسته از مصرفکنندگان با واکنشهای رفتاری متفاوت نسبت به آمیختگی در جوامع مجازی برند، از طریق مصاحبههای نیمهساختاریافته گردآوری و با استفاده از روش تحلیل مضمون، تحلیل شدند و در نهایت، به شناسایی مؤلفهها و ابعاد متناظر انجامید. یافتهها: ابعاد و مؤلفههای آمیختگی مصرفکننده در جوامع مجازی برند عبارتاند از: عوامل مرتبط با برند (جایگاه برند در ذهن مصرفکننده، رضایت از برند)، عوامل فردی (میزان گشودگی مصرفکننده، امکان ارائه خود ایدئال، نگرش به افراد با آمیختگی بالا، درگیری ذهنی با محصول، سودمندی ادراکشده از آمیختگی و انگیزه مصرفکننده از بروز آمیختگی)، عوامل اجتماعی (کیفیت تعاملات اعضا، منبع محتوا) و عوامل مرتبط با جامعه مجازی برند (میزان برآوردهشدن انتظارات از جوامع، تعهد جامعه به تعاملات، جذابیت محتوا). نتیجهگیری: نتایج پژوهش حاکی از نقش مؤلفههای ذکر شده بر آمیختگی مصرفکنندگان خدمات فایدهمحور در جوامع مجازی برند است؛ از این رو مدیران برندها باید به این مؤلفهها توجه ویژهای داشته باشند.
