ارائه چارچوب کمیابسازی محصول در بازاریابی: مرور نظاممند مبانی نظری
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی تهران. ایران
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
3 دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
4 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
doi
10.22059/jibm.2022.338352.4310چکیده
هدف: پژوهش در زمینه بازاریابی اغلب با دو پیشفرض آغاز میشود: یکی اینکه مصرفکنندگان بتوانند از بین محصولات مطلوب انتخاب کنند و دوم اینکه منابع کافی برای خرید آنها داشته باشند. با این حال، بهدلیل کمبود محصولات، بسیاری از تصمیمگیریهای مصرفکننده محدود میشود. بر این اساس، پژوهشهای متعددی در زمینه کمیابسازی محصول انجام شده و ادبیات این حوزه، طیفی وسیعی از موضوعات را مبتنی بر نظریههای مختلف، با استفاده از روشهای متفاوت تحقیق و در شرایط و زمینههای مختلف، پوشش داده است؛ هرچند تنوع پژوهشها باعث شده است که دریافت مطالب و یافتههای اصلی آنها و همچنین درک شکافهای پژوهشی دشوار شود. هدف مقاله حاضر، بررسی مطالعات قبلی در خصوص استفاده از کمیابسازی محصول در بازاریابی و شناسایی مسیرهای جدید برای پژوهشهای آتی است. روش: برای دستیابی به این هدف، با استفاده از روش مرور نظاممند، پس از استخراج و پالایش پژوهشها، در نهایت، 66 مقاله و پژوهش به شکل عمیق بررسی شد. یافتهها: تحلیل مقالههای مربوطه نشان میدهد که شاکله اصلی ادبیات کمیابسازی محصول روی روابط علّی، میان چهار شاخه از عوامل متمرکز است که عبارتاند از: مشخصههای مصرفکننده در خصوص کمیابسازی محصول، انواع مختلف کمیابسازی، محصولات متفاوت و اثرگذاریهای کمیابسازی محصول. نتیجهگیری: در این پژوهش بر اساس تحلیل و ترکیب عوامل شناسایی، چارچوب مفهومی کمیابسازی محصول در بازاریابی ارائه شد که در آن، چگونگی اثرگذاری هر یک از این عوامل بر مصرفکنندگان و بازار در آن مشخص شده است. همچنین، بر اساس شکافهای نظری شناساییشده، مسیرهای جدید برای پژوهشهای آتی مشخص شده است.
